Pocos apostaban en enero por la victoria de Felipe Calderón Hinojosa en las elecciones presidenciales del 2 de julio. El candidato del Partido Acción Nacional arrancaba su campaña 10 puntos por debajo del carismático Andrés Manuel López Obrador, y con los eslóganes, ‘Valor y pasión por México’ y ‘Manos limpias’, que, según las encuestas, no decía nada a nadie.
“Su equipo supo asumir el error y cambió de estrategia a tiempo”, dice el consultor Julio Madrazo, socio de CMM. El nuevo mensaje transmitió los valores de firmeza, prosperidad y optimismo que anhelaba la clase media y media baja, “la que le hizo ganar las elecciones”, añade Madrazo.
El reto fue relacionar el anhelo de estabilidad de este segmento de población con los valores transmitidos por el líder panista: seriedad, solidez y disciplina –los útiles para mantener el rumbo de la economía–. Un factor jugó en su favor el primer trimestre del año, la economía creció 5% respecto del mismo periodo de 2005. “Conservar los logros en materia económica resultó más atractivo que el incierto proyecto alternativo de nación propuesto por el PRD”, dice Madrazo.
En marzo de 2005 sólo 89% de la población conocía a Calderón, según Consulta Mitofsky, frente al más de 95% de los candidatos del PRI y el PRD. Por esos días nacía la campaña negativa a manos del mercadólogo estadounidense Dick Morris.
“Lo fundamental es el poder de la imagen. El que mejor se posicione visualmente será el que gane, porque el voto es más emotivo que meditado”, decía en 2003 el estratega español Antonio Solá, socio director de Ostos & Solá, hombre vinculado al Partido Popular del ex presidente español José María Aznar y a Calderón desde la precampaña. El plan funcionó porque el principal oponente del candidato del PAN, dicen los analistas, rompió las reglas de la mercadotecnia política: agredió al presidente que contaba con apoyos y rehusó participar en el primero de los dos debates televisados. “López Obrador se comportó según el rol que le asignaron: intolerante, agresivo y excluyente, radicalizó su discurso y se apartó de los medios”, dice Madrazo.
La campaña de 2006, apunta Ricardo Homs socio consultor de Reis & Reis, “dejó la enseñanza de que no se pueden hacer campañas a la antigua sino con el conocimiento de la opinión pública y del electorado”. Reconoce la efectividad de la campaña negativa aunque no la aprueba. “Al mexicano no le gusta la confrontación y se pone del lado del agredido”.
Los lemas “El presidente del empleo” y “para que vivas mejor” captaron a 15 y 20% de los indecisos, en su mayoría jóvenes que no simpatizan con ningún partido político y que se identificaron con Calderón, el candidato más joven.
El equipo de campaña, en el que tuvo un papel principal Juan Ignacio Zavala, cuñado de Calderón (hoy dedicado a actividades privadas), ejecutó la estrategia de manera compacta. Justo lo contrario del personalismo de López Obrador (el equipo de Calderón prefirió no participar en este artículo).
El panista también contó con el apoyo de la televisión al final de la campaña. Hasta 35 segundos más de promedio dedicaron los noticieros a difundir las actividades electorales del candidato en la recta final, apunta el monitoreo del profesor Carlos Lugo, especialista en procesos electorales y campañas políticas de la Universidad Iberoamericana, pero según el Instituto Federal Electoral el reparto de tiempos fue equitativo.
Los spots con énfasis en la modernidad y no regreso al pasado fueron muy eficaces y conectaron con la clase media que veía con buenos ojos al panista. “Los indecisos sucumbieron a la figura fresca, joven y humilde de Felipe Calderón”, explica Lugo.