El equipo de Miriam Chaidez en Toyota México encontró un hueco en el mercado: jóvenes universitarios con deseos de algo más que un subcompacto popular (tipo Tsuru), con ganas de un auto con diseño y equipo que comprarían ellos mismos o que, más probablemente, terminarán pagando sus papás. El grupo se enfrentaba a dos problemas: no eran los primeros en detectar dicho mercado –ya lo había conquistado Clio, principalmente– y además Toyota era percibida como una marca que, aunque seria y respetable, estaba enfocada para los adultos (por el Camry o la Rav4). La marca japonesa quiso conservar esa percepción de confiabilidad y seguridad pero cuidando que su nueva campaña no copiara al resto en presentar un auto en un ambiente divertido, en el que los jóvenes andan con sus amigos entre la fiesta y la playa. Al final, esa decisión ayudó a la venta y sirvió para diferenciarlo. “¿Cómo le digo al joven que el auto es seguro sin que se me muera de aburrimiento?”, comenta Miriam Chaidez, Marketing & Product Manager de Toyota México.
La respuesta fue una campaña estelarizada por un personaje animado en forma de palito de pan (e incluso con ese nombre) que mostraba su fragilidad pero también su deseo de diversión. “Los jóvenes son irresponsables por naturaleza, lo que menos les interesa es la seguridad, se sienten inmortales”, dice José Arce, vicepresidente creativo de Nazca Saatchi & Saatchi, la agencia de publicidad de la automotriz para sus líneas de autos.
De acuerdo con Arce, el palito de pan “representa un montón de cosas que suceden en la post adolescencia, una parte de la vida en donde se es frágil”. La campaña lo presentaba como un personaje sobreprotegido por sus papás que se enfrenta a nuevos retos, como encontrar un trabajo. Y la idea era mostrar la seguridad del auto para que los jóvenes –y sus padres– tuvieran una preocupación menos.
Chaidez asegura que la idea funcionó. Los estudios realizados con focus groups constataron que Toyota era vista como una marca segura y que Yaris era una línea para jóvenes.
La campaña en medios, que incluyó impresos, cine y algo de televisión (no con spots, sino mediante el patrocinio de un concurso de belleza), se acompañó con algunas actividades en centros de diversión en la Ciudad de México y en Acapulco con una botarga de palito de pan. “Hay una línea delgada entre interactuar con la gente y molestarla. Se trató de ser sutil, de ser parte de la diversión sin interrumpir con publicidad”, explica Chaidez.
Yaris, que entró al mercado en el último trimestre de 2005, espera vender más de 5,000 unidades en 2006. En el primer semestre de este año se desplazaron 3,375 unidades de este modelo frente a los 5,410 de Renault Clio y los 4,763 de Peugeot 206; no obstante, las ventas de estas dos últimas muestran una baja en comparación con 2005, de acuerdo con la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz.
Según un estudio de JD Power Associates, en 2006 el Yaris “se comportó muy bien en términos de percepción de calidad y confiabilidad, así como en satisfacción con el servicio”, dice Kimberly Kennedy, directora de operaciones de América Latina.
Sin embargo, en el mismo informe el segmento de subcompactos está encabezado por Clio (Renault), Verna (Dodge) y Palio (Fiat) en percepción de calidad. El Yaris aún tiene camino por delante. Según Kennedy, los modelos de su categoría empezarán a sustituir a los populares (Tsuru y Chevy) y, dentro de ellos, los sedanes (Yaris acaba de introducir esa versión) empiezan a vender más que los hatchback.