Monstruos de la Mercadotecnia

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Ximena Cassab

Tan solo en 2006, el mercado mexicano vio una de las mayores transformaciones de la década, según las observaciones de la agencia de investigación de mercados Latin Panel, que realiza cuestionarios semanales en hogares mexicanos, para analizar los hábitos de compra.

Una mayor estabilidad económica, más cercanía a todo tipo de tiendas (desde bodegas de bajo precio hasta clubes de precios y hasta locales de productos gourmet) y más competencia de bienes importados, permitieron que la familia mexicana de pronto se volviera más exigente con productos para los que antes apenas le alcanzaba.

“Hay una promiscuidad de formatos (comerciales), el hogar que antes hacía las compras sólo en el changarro ahora dispone de más lugares y ahí encuentra más variedad de productos. La infidelidad (a las marcas) es cuestión de oportunidades”, dice Carlos Cotos, director general de la consultora Latin Panel.

De manera que los muchos detergentes, jabones de tocador, alimentos y pastas dentales tienen que añadir más características a sus líneas. Esto, de acuerdo con las últimas mediciones de AC Nielsen, agencia que monitorea el avance de las diferentes categorías de bienes, se ha reflejado en un crecimiento de dos dígitos en aquellos productos de consumo que han añadido beneficios adicionales.

Retrato del mercado adolescente
“Los mercados de consumo masivo muestran en general buenos crecimientos, de 6%, por arriba de la inflación. La competencia, tanto entre fabricantes como entre detallistas, ha provocado que haya más opciones a precios más atractivos”, comenta Eduardo Ragasol, director de AC Nielsen.

El ingreso disponible de los mexicanos, gracias a la estabilidad económica y a la explosión de los créditos también es mayor (por ejemplo, en 2005 el financiamiento a hogares creció 14.4%, según el Banco de México), de manera que los tradicionales productos de consumo ya no sólo compiten entre sí, sino que ahora también se enfrentan a bienes duraderos, entre los que se incluyen, por primera vez para amplios sectores de la población mexicana, automóviles, vivienda y aparatos de telecomunicación que crecen a tasas absurdas, comenta Benjamín Otero, subdirector de Latin Panel.

Tanto Ragasol como Cotos coinciden en que el consumidor mexicano tiene ahora la oportunidad de volverse exigente y de pensar en más cosas a la hora de comprar los productos tradicionales. Por eso, mencionan desde Latin Panel, se ha dado un auge en los jabones de tocador: las clases baja y media están evolucionado hacia marcas que prometen más beneficios y están dispuestas a pagar un plus por la marca Dove, Nutrimilk o Pantene, en lugar de la barra común.

Eduardo Ragasol augura éxito para los alimentos que combinan características de diferentes categorías, como el All Bran para beber que Kellogg lanzó apenas este año. “Es temprano para medirlo, pero se puede prever”. Los monstruos de la mercadotecnia de este año son los que han entendido esa transformación del mercado. Todos fueron escogidos por los resultados de sus campañas entre 2005 y 2006 y en la selección se contó con el apoyo (y las recomendaciones) de especialistas del sector y del comité de los Effie, los premios a la efectividad de la mercadotecnia que otorga la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

Entre los elegidos hay campañas de bebidas que apelan a la nueva conciencia de la salud, como la Tecate Light o la línea de refrescos Spacio Leve, de Coca-Cola. Nicolás Vale, director de la agencia de publicidad Vale Euro RSCG (que no hace las campañas para Coca), reconoce que es uno de los lanzamientos notables del año: “Abrió toda una categoría de bebidas con imagen light, más allá de la Diet Coke”.

También hay la de un champú, Sedal, que se lanza en México porque entiende las nuevas exigencias de la consumidora (está más dirigido a mujeres), dispuesta a pagar un poco más a cambio de algún beneficio adicional.

La actual estabilidad económica fue el pilar para dos de los monstruos: Mabe y Comex, que ligan su crecimiento al mayor gasto en vivienda.

Luego de años de crecimiento de la telefonía móvil le tocó el turno a la fija. Telmex sorprendió a los competidores, que presentaron campañas con complicadas ofertas de comunicación, y con el sencillo Paquete Telmex contribuyó a mantener un rato más su supremacía. “Paquete Telmex fue un megaguamazo”, dice Nicolás Vale, cuya agencia se encargó de la publicidad. “Se aprovechó la fuerza de los personajes (de campañas anteriores) y se les puso literalmente en una caja”.

Otro de los monstruos, por la marca Toyota, entendió que el mercado ya daba para algo más que el automóvil familiar. Así, publicitó el Yaris, un auto dirigido a jóvenes (en un segmento en el que compite con casi todos los fabricantes) pero que, como de costumbre, pagan los papás. El reto era comunicar las ventajas de Toyota, aceptado por los padres de familia gracias a los muy serios y respetables Camry y Rav4, sin espantar a los chavos, que sólo aceptarían un vehículo más divertido.

Los nuevos jóvenes también fueron el blanco para el whisky J&B, que aumentó su participación en la categoría de bebidas de mayor crecimiento, junto con el vodka. Ya era hora de tener en el país una campaña como la suya, Nightology, que explora la utilidad de internet y otros medios fuera de la televisión, porque, como explica Polo Garza, presidente de Ogilvy México y de AMAP, “la televisión no domina entre los jóvenes”.

De los más chavos se encargaron los productores de Una película de huevos. La nueva situación de la mujer, con mayor poder adquisitivo y de decisión de compra –lo que le da un nuevo lugar en la sociedad– se reflejó en el éxito de las campañas de Mujer Banorte y de otra, que ataca un problema aún presente en México, el del maltrato a las mujeres.

La revolución de los mercados en el país, con la multiplicación de formatos de bodegas y de grandes superficies de supermercados, fue percibida por un periódico de Estados Unidos, que interpretó la contienda electoral como una lucha por conseguir a los compradores de Wal-Mart, es decir, consumidores con más opciones, más urbanos y con interés por conservar sus avances, o sea, a favor de la estabilidad económica.

Entre los monstruos de la mercadotecnia se incluyó a los estrategas de la campaña de Felipe Calderón, que entendieron las nuevas exigencias del ciudadano (ya no del consumidor).

Campañas competidas
Las elecciones presidenciales de julio y sus secuelas, más que el Mundial de Futbol de Alemania, fueron las que acapararon la atención (y los presupuestos) en 2006, según la mayoría de los publicistas. “Hubo un dispendio, no sólo económico sino de mensajes”, comenta Nicolás Vale, “había tantos que no hubo constancia en las campañas”.

Polo Garza, de Ogilvy, percibió “una distorsión en el gasto gubernamental”: el gobierno federal, los estados, las paraestatales, la cámara de diputados, todos gastaron más que en otros años y eso compitió en mensajes con los de las empresas. “Competimos por atención hasta con los noticieros de radio, algo que no sucedía antes”, menciona Lourdes Lamasney, directora de la agencia de publicidad Young & Rubicam México.

Nada de eso es pretexto para que no hubiera una gran campaña de la que todo mundo hablara, una gran aspiración de todo publicista, dice Lamasney. “No hubo esa gran campaña, porque los publicistas no la hicimos”.

Hasta el propio Polo Garza concede que en 2006 no ocurrió ni se subió a los medios nada que hiciera tanto ruido como otros años, “no hubo campañas como la de DHL (que le valió a su agencia un León de Oro en Cannes) o los espectaculares de las librerías Gandhi o los mensajes de El Palacio de Hierro. No hay una campaña en la que todos nos fijemos”.

Tal vez ese sueño ya no sea tan válido. Sergio Zyman, ahora consultor y antes director mundial de mercadotecnia de Coca-Cola (véase recuadro), explica que más que ganar premios o ser recordada por todo mundo, una campaña tiene que ayudar a vender. Pero sería pedirle peras al olmo de la publicidad que la campaña venda si la empresa no tiene una estrategia definida.

“Es un error garrafal”, dice Zyman, dejar que la agencia de publicidad se encargue de la estrategia de mercadotecnia. “La estrategia es del dueño del negocio. ¿Cuál es la respuesta para cualquier pregunta que le hagas a una agencia de publicidad? Hacer un anuncio. Que si las ventas suben, bajan o hay que expandirse, la respuesta es hacer un comercial”.

La clave, como lo demuestra la selección de monstruos de la mercadotecnia de 2006, es entender al consumidor y hacer la comunicación correcta.

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