Una carrera larga

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Tania Lara

“Para los que son de ‘carrera larga’” es la frase con la que Tecate Light se quitó el estereotipo de ser una cerveza para mujeres, insípida y sin cuerpo. Esta imagen hacía que la bebida baja en calorías tuviera un crecimiento nulo porque no tenía ningún atractivo para los hombres, los principales consumidores.

Dos comerciales con humor reforzaron una imagen masculina para la marca y la convirtieron en una cerveza divertida. En el primero, un padre desaparecido llega corriendo a su casa con ropa deportiva y su familia se sorprende al verlo. ¿Dónde estuvo durante tanto tiempo? Corriendo. La cerveza es igual, para los que son de ‘carrera larga’. En el segundo anuncio, un hombre tiene una cita con una chica. Y cuando suena su celular, otro hombre igual que él está con sus amigos; el mensaje es que “la cerveza es igual de llevadera que los amigos”.

Hace 15 años que surgió Tecate Light, la primera cerveza con menos calorías y, desde entonces, ha sido difícil lograr la aceptación del consumidor mexicano. Hace más de una década, “la categoría enfrentó barreras de adopción, la gente pensaba que sacrificaba características de sabor y tenía asociaciones negativas”, dice Miguel Mendoza, quien actualmente dirige las innovaciones en FEMSA Cerveza. Su reto más reciente fue el lanzamiento de la cerveza clara Sol Light.

“Lo que te da una cerveza light es que puedes pasarla bien en una fiesta sin un peso excesivo de alcohol”, explica Ana María Olabuenaga, presidenta y directora de la agencia Olabuenaga Chemistri, a cargo del cambio de imagen.

En enero del año pasado, FEMSA Cerveza relanzó la imagen de Tecate Light, con un empaque más parecido al de la cerveza regular y creó presentaciones de medio, cuarto y un litro; latas de 340 y 454 mililitros y una botella de l.18 litros retornable. De la inversión en mercadotecnia, 40% se destinó a centros de consumo y patrocinio de torneos de dominó y billar. En las tiendas Oxxo, también hubo promociones de cerveza con botanas incluidas.

Gracias a ello, la firma regia triplicó el crecimiento anual de la marca y aumentó 97% la intención de compra y 90% el índice de prueba. Tecate Light fue la única cerveza con bajas calorías que creció después de cinco años de estancamiento y es una de las tres líneas de mayor crecimiento para la cervecería. Antes de la campaña vendía menos de un millón de hectolitros y hoy supera los dos millones al año.

Un año después del relanzamiento, su competencia, Modelo Light, siguió sus pasos y el pasado agosto lanzó una botella azul para darle un toque premium.

Actualmente, un bebedor de cerveza light tiene menos de 25 años y en su mayoría, son mujeres. El consumo más alto de esta línea se presenta en el norte del país, donde los paladares de algunos consumidores se parecen más a los de EU. Sin embargo, en los cuarteles de FEMSA aseguran que están atrayendo nuevos consumidores, entre ellos, hombres de clase media. Esto es todo un reto, en un sector tan maduro como el de las cervezas, donde el consumo crece anualmente 4%, según datos de la Casa de Bolsa Ixe.

FEMSA Cerveza conserva 43% de participación de mercado desde los últimos tres años pero sabe que la cerveza light efectivamente es un concepto de carrera larga. Por eso espera que con Tecate Light quintuplicará su volumen de ventas en los próximos tres años, teniendo en cuenta que su base de consumidores ha crecido 55%. Aunque el sabor del negocio todavía es incipiente.

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