Una idea ‘de pelos’

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“Hola, Jonás, todo marcha bien; quería avisarte que ya estamos en trabajo de parto”, dijo el ejecutivo Alfie Vivián de un lado de la línea. Jonás Ortega, vicepresidente corporativo de Unilever, le respondió:
“Sí, entiendo, este lanzamiento será…”, y fue interrumpido.
“¡No!... Mi mujer está en trabajo de parto, voy al hospital porque nace mi hijo”.

En cuestión de horas, Alfie Vivián, vicepresidente de Marketing de Health Product Care (HPC), fue padre y también cumplió con uno de los mayores desafíos que Unilever enfrentó en México: lanzar su línea de champú Sedal.

Pasaron cinco años desde aquel enero de 2001. Hoy Sedal factura 120 MDD (25% de las ventas del portafolio de Cuidado Personal de la multinacional).

El proyecto implicó entrar a un mercado con 500 marcas y más de 1,000 productos. En ese competido escenario, Sedal se apropió de 13% del segmento, con participaciones de hasta 40% en líneas como las de cremas para peinar. ¿Cómo lo lograron?

Al mando de Vivián, Sedal es la marca insignia de Unilever en ‘marketing 360’, una estrategia que está revolucionando los canales de comunicación. “Invertimos de 8 a 10 MDD en cada ofensiva y entre 30 a 40% va para canales no convencionales. Para cada campaña, pido que me acerquen 10 propuestas nuevas de canales que nunca hayamos usado”. Fueron los primeros en México en vestir con la imagen de sus productos autos y edificios; en hacer graffitis publicitarios y anuncios en tarjetas telefónicas, cajeros automáticos y hasta las barreras de los estacionamientos. En el último año sorprendieron usando los túneles del metro como escenario.

“Lo bueno es que es bien divertido”, asegura Alfie. Con ese clima pueden resultar campañas originales como la de ‘Caída Defense’. Para posicionar su línea de mayor venta (contra la caída del cabello), Sedal creó la Liga de Mujeres contra la Ley de la Gravedad, que se manifestó en las calles de México, con la periodista Mónica Garza a la cabeza.

Pero el éxito de la marca tiene otros secretos. “Nosotros sabemos que la mujer responde emocionalmente conforme a las cualidades y características que tiene en su pelo en cada momento”, explica Vivián. La marca vende el ‘estar bien’ a partir de la seguridad que da tener un cabello envidiable, un tema muy importante en el universo femenino, un mercado que está valuado en más de 600 MDD anuales en México.

Crear contenidos de entretenimiento vinculados con la marca fue su última innovación. Se trata de la campaña ‘Deja que la vida te despeine’, donde crearon una telenovela con guión de TV Azteca con los valores de Sedal (seguridad emocional, optimismo, disfrute de la vida). El producto (una miniserie de 20 capítulos) se transmitió por Canal 13.

“Nuestro objetivo era conectar con la consumidora de manera diferente. Desde el punto de vista estratégico, debemos tener una oferta lo suficientemente completa como para que las mujeres naveguen dentro de nuestro portafolio”, explica Vivián, que maneja 13 variedades de Sedal.

La experiencia iniciada en México de vender marca a través de un contenido de ficción para televisión es utilizada ahora por Unilever en Europa, donde hay un auge de los formatos de ficción latinoamericanos del tipo telenovela y miniserie. “Estamos punteando el desarrollo y la creación de marcas a nivel global”, explica el ejecutivo. Aunque no olvida que su meta es llevar la marca en el mercado doméstico a 20% de participación en los próximos cinco años.

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