El Mundial de Futbol Alemania 2006 descubrió un filón de oro para Grupo Vallas. La empresa de publicidad estática desarrolló un programa piloto de televisión para la marca de ropa NaCo, en la que involucraban a artistas como Julieta Venegas, Daddy Yankee y Molotov en comerciales de Pepsi.
A partir de entonces decidieron crear una división de publientretenimiento a través de una nueva división en el grupo, la empresa Vía Media.
“Quisimos crear una compañía integral que fusionara la cara bonita del entretenimiento con la cara fea de la publicidad”, afirma Walter H. von Borstel, director y socio de la división, junto con el actor José María Yazpik.
Los resultados han sido sorprendentes. Con llenos absolutos durante meses y ventas en taquillas estimadas en 13 MDP, Vía Media coprodujo la obra de teatro Festen, a la que ligó la marca American Express, gracias a que el actor Diego Luna representaba a la firma en comerciales de televisión.
Vía Media aplica conceptos de publicidad como product placement (insertar un producto en la trama o guión de un filme o programa de televisión); advertgames (videojuegos ex profeso para promover marcas) o menciones dentro de un programa o filme cinematográfico.
En países como Argentina, apuntan datos de la revista Interbrand, este tipo de estrategias no tradicionales mueven ya 15% del pastel publicitario.
Y es que la publicidad tradicional ya no es tan efectiva. “Los anunciantes empiezan a comprender que ya no es tan eficaz hacer un comercial”, afirma Von Borstel.
Por ahora, Vía Media busca patrocinios para las giras de Ricky Martin y Paulina Rubio (para quien también comercializará un videoclip).
Además, realizarán el plan de patrocinios para dos filmes de Jorge Ramírez Suárez, director de la película Un conejo en la luna.
En breve coproducirán más obras de teatro, en asociación con Retro Lab, con el objetivo de repetir el éxito de taquilla de Festen.