Vender libros no tiene nada que ver con freír papas, o con pizzas a granel. Las letras tienen sus complicaciones, su apapacho y su devoción. O como lo dice León Achar, director comercial de Librerías Gandhi, “buscamos a personas afines con el negocio del libro. Tiene que haber un apego, ya que no vendemos hamburguesas”. Esa ecuación de “comida rápida no es un libro” fue la que hizo que la familia Achar pensara dos veces antes de emprender la aventura que los tiene ocupados desde hace año y medio: las franquicias.
Por más de 10 años, el teléfono de León Achar no paraba de sonar con una pregunta repetida: “¿Sería posible franquiciar una tienda?” Pero incluso antes de eso, en 1994, Ramón Vinay (presidente de la filial mexicana de la consultora especializada Francorp) se había acercado a José Achar, director general de la empresa, para sugerirle que su marca era atractiva para crecer por el modelo de licenciamiento. “Se hubieran adelantado a su tiempo”, opina Vinay. “Aunque por aquel entonces estaban en una etapa de consolidación del negocio, enfocados en el crecimiento propio y no quisieron”. Tal vez la crisis de ese año no hacía apetitosa la propuesta.
Pero tras 35 años en el mercado, y con 12 tiendas propias (y dos más por abrir antes de fin de año), Gandhi decidió que 2006 sería el año del debut. Para León Achar, la fórmula estaba clara. Después de la inicial reticencia, ya sabe que no hay manera de crecer tan aceleradamente y con menor inversión propia a destinos que se escapan al corporativo.
Por lo pronto, el plan inicial incluye abrir hasta fines de 2010, unas 60 franquicias en México. Sin olvidar el crecimiento propio, que se espera sea de tres establecimientos por año. La puesta de largo fue apenas en abril pasado, cuando en la feria de franquicias de la Ciudad de México la librería hizo su presentación en sociedad. Otras librerías como El Péndulo (con un concepto parecido de cafetería, libros y música) descartan el crecimiento a través de las franquicias.
Los libreros brasileños
Sin embargo, Gandhi no entra sola en el negocio, la acompaña la cadena de librerías más grande del continente y una de las mayores del mundo: la brasileña Nobel, que cuenta con 150 tiendas en su país, cinco en Portugal y seis en España (todas, menos una, franquiciadas). Es la nueva socia de Gandhi, para la expansión en el país, y la inyección en experiencia del modelo que los mexicanos venían buscando.
Hace unos dos años, en una feria del libro en Chicago, se encontraron Sergio Milano Benclowicz (director de Nobel) y León Achar. Ya eran viejos conocidos de encuentros internacionales del sector. La firma brasileña quería entrar a México (el mercado de habla hispana más grande del mundo) y tenía claro que su modelo endémico era, y sigue siendo, buscar socios fuertes, o bien, un franquiciador maestro.Achar supo que era el momento de arrancar con aquella estrategia que habían desechado hacía años. “Pusimos manos a la obra”, cuenta Sergio Milano, “y nos dimos cuenta de que Gandhi y Nobel son dos modelos muy similares”.
Nobel percibió la fuerza de la marca mexicana. “Una imagen imbatible”, según Ramón Vinay. Su campaña de publicidad, a cargo de la agencia Ogilvy, le ha valido premios como El Sol de Bronce del Festival de Publicidad de San Sebastián, entre muchos otros. Ocurrencias como el reciente “Si no lee cortamos el Periférico” han grabado a Gandhi en la mente de los clientes. Y así lo hará con las franquicias, ya que la estrategia publicitaria será unificada.
Y aunque en México se lee poco (medio libro per cápita por año, apuntan los datos de la UNESCO). Sus ventas, que rondan los 3,000 dólares por metro cuadrado al año, fueron también un atractivo extra.
Una alianza, ¿exportable?
“La sociedad consiste en transmisión del conocimiento de Nobel, para contarnos cómo han planteado su estrategia de crecimiento y para trasmitirnos su know how en las franquicias de librerías. Nosotros les aportamos una marca reconocida, el conocimiento del mercado mexicano y de sus proveedores”. Así lo ve León Achar y también Sergio Milano. Para el empresario carioca, México es un país con poca competencia, donde cadenas internacionales como Fnac no han puesto aún el pie. Pero, “México estará en 10 años como Brasil”, vaticina. Debe ser una de las razones por las cuales el joint venture podría no limitarse a México. Sergio Milano apunta a que la sociedad se duplique en Centroamérica y en EU, donde la demanda de libros en español va in crescendo. Esto podría suceder entre 2007 y 2008, aunque antes haya que hacer cuajar el negocio en México y recuperar parte de esos 500,000 dólares que, según Milano, han invertido los socios en el proceso. Gandhi ha concedido por el momento sólo dos franquicias -una en el DF y otra en Metepec- que espera se abran a fines de este año, para “probar el modelo y ver si es lo que queremos”, asegura León Achar.
Formatos replicables
Librerías Gandhi se sube al nicho de las franquicias, con ventas por 800,000 MDP al año, según el presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias, Roberto Ramos Beckmann.
Pero, ¿de qué forma entran a jugar sus libros? Gandhi abrió puertas, ventanas y hasta los clósets para echar un barrido y una visualización de lo que ha llegado a ser la tienda que abriera Mauricio Achar en 1971. Como indica León Achar: “Esto nos ha servido para limpiar la casa. Para mirarnos desde fuera y enmendar problemas operativos o simplemente mejorar en la operación”.
Por ejemplo, han efectuado un catálogo web donde cada franquiciatario puede consultar las novedades, el estado de los pedidos y así tener información centralizada.
Además implementó mejoras para la fidelización de sus consumidores, como el centro de atención al cliente o el reciente programa de beneficios por puntos. El manual de operación y de capacitación para sus nuevos socios ha puesto las cosas claras en el corporativo.
Aun así, cada tienda tiene sus peculiaridades, como cada maestro tiene su librito. “No es igual nuestra librería en Satélite que la de Monterrey o la de la Universidad Iberoamericana”, explica León Achar. Por eso también, y para dar mayor flexibilidad a los franquiciadores, ha planeado dos modelos de negocio: uno de menos de 200 metros cuadrados y otro de más de 200.
El riesgo de que se desvirtúe la marca es tal vez el peor de todos, aunque el experto en franquicias Ramón Vinay apuesta porque, tomando la experiencia de Nobel, este modelo funciona si hay una marca fuerte detrás.
Pero como Rayuela, uno de los libros más queridos para Achar, los caminos son múltiples. Las primeras páginas ya han sido escritas. Ahora queda que aplique algo de su pasado de mago y multiplique los libros y las tiendas.