Más allá del sol naciente

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Sara Brito

Abrir un parque de entretenimiento infantil de 4,000 metros cuadrados en una de las zonas de expansión de Tokio, no es ni fácil ni barato. Pero la empresa mexicana Kidzania lo logró (el 28 de septiembre último se inauguró en Toyosu). Eso sí, con un truco que minimiza riesgos y no provoca tanto dolor en el bolsillo: Kidzania Japón es una franquicia que ha invertido 30 MDD para abrir sus puertas.

Los niños nipones ya juegan a ser bomberos, médicos o abanderados de, por ejemplo, la empresa japonesa Seiko. Pero también cocinan ricos platillos mexicanos o conocen lo diferentes (o iguales) que son los niños de México.

Aunque ahora se haga llamar Kidzania y las exigencias de los sofisticados consumidores locales hayan obligado a incorporar no pocas novedades, la Ciudad de los Niños en Japón ya es un hecho. Una embajada que arranca con México y que irá cambiando de país cada tres meses, un centro de estudios financieros para que los niños aprendan algo más que a manejar los Kidzos (la moneda de este peculiar país/negocio) o una agencia de recursos humanos, para que se informen sobre los trabajos que pueden hacer en el parque de entretenimiento son algunos de los diferenciales (con su plus aún más educativo) que pedía el competido mercado del país del sol naciente. Y es que competir en la capital de los videojuegos es todo menos sencillo.

Después de Tokio, vendrá Yakarta, Dubai y Lisboa, y se esperan aperturas en Barcelona y alguna ciudad de Brasil.

Y con nuevo nombre. Si la marca determina el peso de una franquicia, era importante para la Ciudad de los Niños cambiar a una denominación que se entendiera en todo el mundo. Y qué mejor que una denominación inglesa: Kidzania. Para esta internacionalización contrataron a la especialista estadounidense Adrienne Weiss, considerada en el top de los think tanks en mercadotecnia y marcas de EU.

Más de un reto
Que las puertas de Kidzania Japón se hayan abierto significa mucho más que una expansión. Además de tratarse de la primera franquicia mexicana en tierras niponas, es también el primer paso en el crecimiento internacional de este concepto mexicano, el test que deberá probar si los parques son replicables y franquiciables, además de la cristalización del cambio de imagen y marca que ha mantenido ocupado a Xavier López Ancona, presidente de la firma, y a sus socios desde hace dos años.

De Ciudad de los Niños a Kidzania; de empresa propia a franquicia; de México a Japón. La compañía, que inició operaciones en 1999 en el centro comercial Santa Fe (DF), ha gastado unos 3.5 MDD en el cambio de imagen y en el diseño de un concepto de franquicia que sirva tanto para Japón como para Dubai o Yakarta. Pero eso sí, la empresa se reserva el crecimiento con base en el modelo de franquicia sólo para su expansión internacional, y únicamente en el caso de no tratarse de Estados Unidos, donde espera llegar en 2008, con un socio por definir del país vecino. Pero allí podrá toparse con su más acérrimo competidor: Wannado.

A ver, hagamos un poco de historia: esta maniobra de expansión viene a poner de manifiesto aquel litigio que, en 2002, mantuviera la Ciudad de los Niños y el Grupo CIE (a donde se marchó Luis Laresgoiti, uno de los fundadores del parque), y que sirvió para que ambas empresas dibujaran su particular mapa: para CIE se dejaba la costa este de EU, y para López Ancona, la oeste. El resto del mundo sería libre.

Wannado opera en Miami desde 2004, aunque “vamos más lento de lo que esperábamos”, dicen fuentes de CIE. Por eso no descartan seguir los pasos de Kidzania y crecer mediante franquicias, a pesar de lo que afirmaba en esta misma revista hace un año René Asiz, director de parques de la corporación, sobre el crecimiento orgánico al que aspiraban.

Asia es lo primero
Pero Kidzania ha preferido empezar por Asia y de la mano de Eddie Sumitani, quien es un empresario nipón que fue CEO del Grupo WDI, con el que se había hecho de una amplia red de franquicias (como Hard Rock Café). Sumitani decidió vender su red de restaurantes en 2004 para dedicarse al entretenimiento infantil, y tras buscar por todo el mundo fórmulas nuevas para los niños, dio con (por entonces) la Ciudad de los Niños. “Él nos encontró a nosotros”, cuenta la directora de Mercadotecnia de Kidzania, Maribel Vélez. Y poco hubo de lenguaje de señas y malentendidos: Sumitani ya traía bagaje a la hora de negociar con grupos occidentales y además manejaba un perfecto inglés. Él mismo será el operador, aunque entre los inversionistas japoneses que han desembolsado alrededor de 30 MDD en el parque estén grupos como ABC Holdings o Cargill Investments Japan.

Por lo pronto, el concepto ha recibido inyecciones de publicidad prometedoras: el periódico Nikkei, uno de los de mayor tiraje del país, publicó en su revista Nikkei Trendy, que es “lo más grande que vendrá este año”. La llegada de Kidzania fue considerado el evento número uno de 2006.

Tras la millonaria inversión, que supera los 13 MDD con que se abrió un parque propio en Monterrey hace apenas 6 meses y los alrededor de 20 que se piensa invertir en Kidzania Vial en el próximo centro comercial Plaza Inbursa en el DF, el nuevo complejo en Japón pretende embolsarse 24 MDD en su primer año de operación, dar empleo a 550 personas y recibir a 700,000 visitantes anuales. Además, ya tiene la firma de 42 empresas (y otras 10 en negociación) que pondrán sus stands a la altura de niños de entre 1 y 12 años para que jueguen a trabajar en ellas. Coca-Cola, AIG Seguros y Johnson y Johnson repiten su experiencia mexicana en Japón.

Los detalles
Sin embargo, estar en Kidzania cuesta lo suyo, y más si es en Japón. Si en México los patrocinadores, o socios comerciales, deben pagar una cuota inicial por su presencia en el parque de unos 160,000 dólares, y luego desembolsar una cuota anual de 90,000 dólares, en Japón es mucho mayor la cifra. En promedio, los franquiciatarios japoneses están vendiendo los espacios a las marcas en unos 300,000 dólares.

Pero para la casa matriz en México el negocio viene de otro lado: las cuotas de licencia de la franquicia. Esta cifra ronda entre 400,000 y 600,000 dólares y las regalías, entre 5 y 7% de todas las ventas de operación y de patrocinios.

La empresa promete capacitar a los soci0s, encargarse del diseño arquitectónico (ya que las Kidzanias deben ser iguales) y proveer a los franquiciatarios de un software de operación que permitirá, además, que los mexicanos controlen lo que hacen sus socios. Eso y el merchandising, para el que pronto esperan abrir una oficina en China.

En la réplica del formato estará el éxito. No sólo en que se deban repetir los mismos monumentos (como una flama eterna que simboliza el espíritu de los niños), sino en que la operación se replique y la nueva marca no se traicione. Por eso mismo, López Ancona negocia con los socios de Yakarta (el grupo de Singapur RSH) para que no pongan una vaca para ordeñar en medio de Kidzania, por mucho que ya lo hayan vendido a una marca de leche local. “Eso no está en nuestro concepto”, dice entre risas quien se define no como empresario sino como burócrata del gobierno del gran país en el que quiere convertirse Kidzania.

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