Todos quieren ser Dr. Simi

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Siempre listos
Alma López y Tania Lara

Ese gordito bigotón, que baila alegre en la entrada de las farmacias, es causa de envidia entre sus competidores. Y ahora todas quieren imitarlo. Lo que les atrae es, precisamente, su gordura, símbolo de buenas ganancias, pero ninguna cadena comercial quiere su fama de productos de mala calidad.

Aunque el resto de las cadenas de farmacias no tienen un personaje tan simpático ni superan sus 3,500 locales, están empezando a copiar su modelo de descuentos, de 60 a 80%, al vender genéricos de su propia marca.

En un mercado que representa apenas 5% del total, pero cuyo nivel es ocho veces menor comparado con el de EU, las cadenas de autoservicio han visto la oportunidad en los medicamentos genéricos y se han montado en esta actividad, que les da mayor margen de ganancia que el resto de los productos de consumo.

Entre cadenas farmacéuticas regionales como Farmacias Guadalajara, Benavides, Fénix, Del Ahorro o las del sureste San Francisco de Asís e Yza, y las de autoservicios que poseen Soriana, Wal-Mart, Comercial Mexicana, Casa Ley y Costco, los competidores del Dr. Simi suman 2,600 locales, según Euromonitor, firma de análisis de mercados detallistas. “La nueva ola de los genéricos es impulsada por la gran popularidad del Dr. Simi”, dice un informe de esa empresa, publicado en octubre pasado.

En realidad, quienes hicieron el primer avance fueron las tiendas: en 1992, Aurrerá (ahora Wal-Mart) lanzaba genéricos de marca propia, pero la popularidad del Dr. Simi es incomparable. Víctor González Torres, dueño de la cadena de Farmacias Similares, cuya imagen comercial es el hombre de bigotes y cejas canosas y con bata de médico, empezó a ofrecer, hace cinco años, medicamentos fabricados en Laboratorios Best, también de su propiedad, lo cual le dio buenos resultados y popularidad, tanta que en el proceso electoral pasado decidió lanzarse como ‘candidato ciudadano a la Presidencia’, e hizo campaña acompañado de las ‘Simichicas’.

Sus detractores tratan de minimizar el éxito del Dr. Simi con el argumento de que es un negocio basado en medicamentos que no tuvieron que costear investigación y al menos la mitad de sus productos no tienen pruebas de bioequivalencia (la evaluación que comprueba que el producto genérico tiene el mismo efecto que el original).

“No sabemos si realmente vende y cuánto vende”, comenta Gustavo Hernández, vocero de la Asociación Mexicana de la Industria de Investigación Farmacéutica (AMIIF) que representa a 28 de los mayores laboratorios de patente, pero según la Asociación Mexicana de Genéricos Intercambiables (Amegi), en las farmacias del Dr. Simi se vende 2% de los medicamentos del sector privado en México.

El público es cada vez más sensible al precio de las medicinas, que han subido más que la inflación, y el sector público tiene problemas de abastecimiento en sus propias farmacias. Por ello, en 2005 el número de medicamentos vendidos sólo creció 1.21%, pero las ventas de la industria aumentaron 11.73%, según la Asociación Nacional de Farmacias de México (Anafarmex). “Ese crecimiento se debe al precio, no es que se estén vendiendo más unidades”, explica Gema Moreno, especialista en servicios de salud en Deloitte Consulting.

De acuerdo con un estudio de esta consultora, los mexicanos sólo compran 60% de la receta que les prescribe su médico. “En épocas de depresión económica, el consumidor se vuelve más racional en sus decisiones de compra y favorece las marcas privadas (en general)”, dice María Elena Vázquez, directora del Centro de Comercio Detallista del Tecnológico de Monterrey, campus Guadalajara. Y no es para menos. Datos de Amegi apuntan que el precio de lista promedio de un medicamento genérico puede ser tres veces menos que uno original de la misma categoría.

Este afán de ahorro del consumidor es lo que detectaron las cadenas de farmacias y autoservicios, aprovechando su extendida red de puntos de venta (13% del total en México, según Euromonitor). Cada vez más, en esos locales se ofrecen marcas propias de medicamentos para atender las necesidades de gente que teme enfermarse por los gastos que implica.

Como ocurre con buena parte de la industria alimenticia y productos de consumo, ahora los grandes laboratorios de productos patentados tienen competencia en casa. Las cadenas minoristas, que le sirven de canales de distribución a sus medicamentos, ahora les compiten con productos más baratos y en lugares preferenciales en la tienda. Eso aún no les molesta pero lanzan una advertencia: “No tenemos inconveniente mientras cumplan con la regulación sanitaria de este país, mientras no se violen las patentes”, menciona Mony de Swaan, director de Asuntos Corporativos de Pfizer.

Y es que no todos los genéricos cuentan con pruebas de bioequivalencia, algo que dejará de ocurrir a partir de 2009. “Lo único que nos preocupa son los genéricos a secas (los que no tienen esas pruebas) porque son de dudosa calidad y no procuran la salud de las personas”, dice Erika Ruiz, gerente de Comunicación de la farmacéutica alemana Boehringer Ingelheim Promeco.

Bueno, barato…
La señal de arranque en el sector detallista lo dio Wal-Mart de EU, en octubre pasado. Decidió ofrecer 314 medicamentos genéricos a un precio único: 4 dólares. Fue la forma que encontró la cadena para esquivar la prohibición en ese país de vender medicinas de prescripción con la marca privada de una tienda, y a la vez diferenciarse de los genéricos.

Es bien conocido el poder de Wal-Mart; para reducir los precios al público, utiliza sus sinergias de distribución y a los fabricantes de genéricos más competitivos. Pero las cadenas mexicanas han encontrado ahorros adicionales con el uso de marcas propias pues en México no existe la prohibición que en EU sí.

Soriana es una de ellas, y ya ofrece 96 medicamentos bajo la marca Nodrim con precios hasta 80% menores que los de las marcas líderes. Hace dos años, sólo ofrecía 11 pero la estrategia ha crecido porque es la mejor forma de generar más ventas en la farmacia.

“Si no lo ofrecemos el mismo beneficio de los genéricos, estamos en desventaja con otras cadenas, y queremos atraer a ese segmento”, explica Maribel Gallegos, directora de Compras de farmacia de esa cadena de supermercados.

Raúl Jiménez, director de Nuevos Negocios de la farmacéutica canadiense Apotex, que fabrica genéricos para Wal-Mart y para las cadenas de Farmacias del Ahorro, Benavides y Guadalajara, cree que las diferentes estrategias son una respuesta al ‘gordito de bata blanca’. “Su gran crecimiento y las ventas de mucho volumen animaron a las farmacias a entrar a ese negocio”. Aunque nadie imita por completo su modelo, y algunos lo cuestionan. “(El Dr. Simi) produce, distribuye y vende la medicina, y un médico que él contrata le genera las recetas (sólo con medicamentos de sus farmacias)”, critica Gustavo Hernández, de la AMIIF.

Laboratorios de patente usualmente destinan buena parte del ingreso por venta de medicina a la promoción del medicamento y otras actividades como congresos médicos para demostrar la eficacia del producto. “La gente, de cualquier clase social, ya no quiere pagar los sobreprecios de las farmacéuticas, que gastan tanto en mercadotecnia y relaciones públicas con los médicos”, advierte Marc Monsonego, especialista del sector detallista.

Laboratorios Best dejó de gastar en promoción porque sus medicamentos son copias de los que ya existen, y médicos y pacientes ya están familiarizados con ellos. Tampoco desarrollan más publicidad que el descuento de más de 60% para los mexicanos, tan propensos a la automedicación.

Así, los laboratorios evitan los gastos de la costosa promoción a los médicos y también la distribución, a través de mayoristas como Nadro y Casa Saba, que cobran un promedio de 20% del precio final del medicamento, según cálculos de Marcos Pascual, director comercial de la Anafarmex.

Quiero mi marca
Como el curandero que siempre tiene la hierba exacta, los fabricantes de genéricos encontraron en la marca propia la fórmula para ganar un lugar en los anaqueles. Hay ocho laboratorios que maquilan marcas propias para tiendas, seducidas por precios hasta 80% más bajos, la eliminación de los distribuidores y la diversidad de sus portafolios.

De acuerdo con la AMEGI, los genéricos habrán aportado este año 5% de las ventas totales de la industria, unos 300 MDD. Pero el número de unidades genéricas vendidas ya aporta la tercera parte de las ventas totales del sector, apunta un estudio privado encargado por un laboratorio extranjero. Se trata de 33.5% y de ellos 14% son medicamentos similares (sin pruebas de bioequivalencia) y el resto genéricos intercambiables. Pero apenas 0.5% se vende como marca privada.

El potencial es grande y la tendencia va en aumento. Quifa Perrigó, líder en la fabricación de GI en México, sólo maquilaba para cuatro cadenas en 2003 y ahora lo hace para 11. La marca privada aportaba 26% de sus ventas hace dos años, y ahora es más de la mitad de su negocio. “Convencimos a Farmacias Guadalajara, Del Ahorro, Yza, Benavides y Soriana de tener su marca propia”, menciona Federico Prince, director comercial de Quifa Perrigó.

El argumento para convencerlos fue simple: un medicamento de marca propia logra 20% de las ventas de analgésicos y puede generar 60% de las utilidades para la cadena en esa categoría, según Prince. Para los laboratorios de genéricos eso implica economías de escala al comprar materias primas por volumen y tener menos costos de logística y cobranza pues un solo cliente genera mayor volumen de ventas.

La tendencia será cada vez más favorable con la consolidación de los puntos de venta. Actualmente, tres cadenas de farmacias: Guadalajara, Benavides y Del Ahorro, suman 1,400 locales en el país y representan cerca de 13% de la venta de medicinas. Esas cadenas se comprometen a comprar un lote mínimo de marca propia y esto obliga a que sus empleados promuevan la venta del medicamento dentro de las tiendas.

En este modelo de negocio, “los laboratorios deben ofrecer excelente servicio de resurtido, precio competitivo y pagar una comisión de distribución a la cadena”, expresa Juan Carlos Valdés, director general de Kendrick, el cuarto productor de genéricos en México. Además, los laboratorios dejan de invertir en publicidad, porque el consumidor final toma la decisión en la farmacia. “Las cadenas están copiando a Similares en sustituir la receta del médico (por productos más baratos)”, asegura Marcos Pascual, director comercial de Anafarmex, que agrupa a las farmacias independientes.

Negocio redondo
Farmacias Yza, cadena con sede en Mérida, ofrece 27 medicamentos marca Yza, de un catálogo de 1,500 productos que ofrece. Esa marca propia apareció hace dos años con 16 genéricos y ahora aporta 4% de las ventas de la cadena. Tiene poca participación, pero la estrategia valió la pena: la venta de otros medicamentos les deja una ganancia sobre el precio final de 14 a 19%, los de marca propia de 30 a 40%.

“Uno de los retos del menudeo es que los márgenes están muy presionados, pero las marcas propias (en general) les permite mejorarlos”, explica Vázquez, del Tec. En un sector que compite agresivamente por precio, la marca propia permite que las cadenas se posicionen con valores accesibles en la mente del consumidor, sin sacrificar tanto sus márgenes. “Es un área de oportunidad muy interesante y de gran potencial”, señala en un cuestionario Antonio Ocaranza, director de Comunicación de Wal-Mart en México.

Pero no todos los medicamentos funcionan en el segmento de marcas propias. En un principio, Yza introdujo genéricos de medicamentos con alta rotación como ácido acetilsalicílico, paracetamol y otros analgésicos. Pero descubrieron que vendían más con los tratamientos de larga duración como los enfocados en problemas de hipertensión, diabetes, asma y otras enfermedades crónico degenerativas. O bien, medicamentos que superan los 150 pesos.

En estos últimos productos es donde el consumidor ve una ventaja concreta. “El éxito de las marca propias están en el factor precio para los tratamientos de larga duración”, explica Santiago González, CEO adjunto de Farmacias Yza, que tiene 118 establecimientos. “Eso garantiza una visita semanal o mensual del cliente porque son medicamentos para toda la vida”, señala Monsonego.

Los autoservicios también se favorecen de precios más bajos en los medicamentos. “La farmacia es el gancho para comprar todo lo demás y por eso (muchas veces) la ponen hasta el fondo, para que recorras toda la tienda”, asegura Jiménez, de Apotex.

Lo que queda por andar
Los genéricos tienen un camino largo por recorrer. Hoy sólo representan 5% de las ventas totales del sector, a diferencia de países como Dinamarca (44%), EU (38%) o Canadá (35%), de acuerdo con la Fundación Mexicana para la Salud (Funsalud). Para alcanzar esos niveles faltan campañas educativas y preventivas, como hizo el gobierno de Brasil. La difusión en medios de ese país sobre los genéricos intercambiables estuvo acompañada de información en las farmacias para la población, refiere un estudio de la consultora internacional IMS Health sobre el sector en Latinoamérica.

En México, para promover la compra de genéricos, la Asociación Nacional de Fabricantes de Medicamentos (Anafam) ya difunde los beneficios terapéuticos y económicos de los genéricos, aunque todavía encuentra barreras en los consultorios. “México es, aún, país de marcas. La gente y el médico recuerdan marcas y los genéricos son una cultura naciente”, asegura Juan Carlos Valdés, de Kendrick.

Ese sector tendrá un nuevo impulso a partir de 2009, cuando genéricos intercambiables y similares estén obligados a presentar pruebas de bioequivalencia para vender medicinas de prescripción. Poco después, en 2011, vencerán 30 patentes de medicamentos de prescripción para enfermedades crónico-degenerativas, y habrá una fila de laboratorios esperando autorización para venderlos.

La preferencia del consumidor ya está marcando la tendencia. Mientras el mercado de patente creció en 2005 apenas 1% en el número de unidades y 11% en ventas, los genéricos aumentaron 45% y aumentaron su facturación 52%.

Todos quieren bailar el ritmo de las ofertas acompañadas de mejores márgenes y el Dr. Simi ya mira cómo la pista comienza a llenarse con la oferta de otras cadenas. Y el consumidor ya dejó de seguir a pie juntillas las marcas que le receta su médico.

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