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Pilar Melero

En mayo, a la vera de la avenida Ejército Nacional de la Ciudad de México, se inauguró Antara Polanco, uno de los centros comerciales más exclusivos del país; un paraíso arquitectónico al aire libre donde conviven desde la moda informal de DKNY hasta las bolsas de golf Paul & Shark, pasando por los exclusivos cristales de Swarovski o las prendas prêt à porter de la española Purificación García.

Esta apertura vino a confirmar una tendencia que las consultoras ya habían detectado: los mexicanos consumen cada vez más productos de lujo.

La inversión, cercana a los 200 MDD, dio vida a un proyecto acariciado durante largo tiempo por el arquitecto Javier Sordo Madaleno, alma máter y mentor del centro comercial, con el respaldo de inversionistas como Miguel Alemán Magnani, Miguel Alemán Velazco, Gabriel Alarcón Velázquez, Gina Diez Barroso, Neil G. Bluhm, Andrew G. Bluhm, Ira Schulman, la firma Walton Street Capital y hasta el fundador de Zara, Amancio Ortega, que compró todo el corporativo de oficinas que rodean el complejo a través de su brazo inmobiliario Pontegadea México.

“Queríamos atacar a un segmento de población alto”, cuenta Juan Luis Durán, director del centro comercial. “Y vimos que México carecía de lugares donde este tipo de cliente pudiera salir de la tienda y caminar hasta su coche sabiendo que iba a estar seguro”, explica el directivo. Dos razones más abonaron la decisión: los indicadores de consumo marcaban un excelente ritmo de crecimiento y los mexicanos querían tener en casa esos productos que importaban en sus maletas desde el exterior. “Se encontró un nicho de consumidores que viajan una o dos veces al año a Europa o Estados Unidos a cambiar su guardarropa y que no encuentran aquí esas marcas”, agrega Durán.

Dicho y hecho. Carolina Herrera (CH), Emporio Armani, Cavalli, Kiehl’s, Hugo Boss, Fendi o Tous, entre otras, estrenaron espacios minuciosamente diseñados y con personal entrenado ad hoc.

El reto, advierte Durán, “es ganarle la carrera a la avenida Masaryk”, cuyo radio de influencia absorbe a marcas insignia como Louis Vuitton, Hermès o las joyerías Cartier y Bvlgari, que no tienen presencia en Antara. Con unas cuantas calles, la avenida que parte en dos a Polanco, sigue siendo muy atractiva para marcas como Gucci o Burberry, que acaban de inaugurar ahí dos lujosas sucursales. Y por si fuera poco, la casa Valentino (famosa por sus vestidos para la realeza europea) ya confirmó su desembarco allí el próximo año.

Pero, ¿qué mueve al sector del lujo a poner sus ojos y sus locales en México? La respuesta es sencilla: el consumo. Según el estudio El consumidor ante las marcas de diseñadores de ACNielsen, vivimos en el cuarto país que consume más marcas de lujo del mundo, y en la región superamos a brasileños y argentinos.

Si se cumplen las previsiones, en 2014 América Latina será, además, responsable de 22% de los ingresos mundiales de las firmas cinco estrellas, de acuerdo con estimaciones del banco de inversiones Merrill Lynch.

El canto de las sirenas se vuelve irresistible para cualquier marca internacional, si a ese dato se agrega el creciente número de personas con alto poder adquisitivo en el país y la escasa presión impositiva a los productos suntuarios (y de los tratados de libre comercio con la Unión Europea y EU que eliminan muchos aranceles). En el sector de la relojería, por ejemplo, empresas como Baume & Mercier pagan 15% de impuestos por sus productos. “En Brasil se paga un arancel de 85% sobre joyas y relojes, lo que lo convierte en un mercado muy difícil para competir”, afirma Bertrand Doin, director comercial en México de la firma de relojes suizos.

Además de Antara, en el DF se inauguró Altavista, otro centro comercial totalmente enfocado a consumo de lujo.

Quiero más

Frente a la avalancha de marcas, el balance del consumo elitista no puede ser más alentador: según el mismo informe de ACNielsen, México se ubica como el país con mayor porcentaje de compras de marcas lujosas en Latinoamérica y el cuarto a escala mundial.

La tendencia se sustenta en el buen momento que vive el segmento de mayores recursos en la región. El último Informe sobre la riqueza en el mundo (World Wealth Report), de Merrill Lynch y la consultora Capgemini, apunta que el número de personas con más de 1 millón de dólares en activos financieros fue de 8.7 millones el año pasado, un alza de 6.5% con respecto de 2004. El salto fue aún más marcado en América Latina, donde la cantidad de millonarios creció 9.7%, hasta superar las 350,000 personas.

Merrill Lynch distingue entre los millonarios, conocidos como HNWI (high net-worth individual, por sus siglas en inglés, o individuos con gran capital) y los multimillonarios (o ultra-HNWI), que son aquellos que tienen un patrimonio personal superior a los 30 millones de dólares, un club compuesto por unas 85,000 personas alrededor del mundo.

Las cifras del Fondo Monetario Internacional ofrecen otra aproximación a este fenómeno: en 1979, 10% más rico del planeta ganaba 79 veces más que 10% más pobre. En 2005, la proporción aumentó a 117 veces. En la Ciudad de México, donde la escalada mundial del precio del crudo también ha visto resultados positivos, 6.3% de sus habitantes tienen ingresos de más de 77,000 pesos al mes, según un estudio de la encuestadora Ipsos Bimsa.

Con este exclusivo público objetivo en alza, las ventas parecen comportarse a la altura. A sólo un año de su llegada al mercado mexicano, el ticket promedio en las tiendas CH de Carolina Herrera oscila entre 7,000 y 8,000 pesos.

En el caso de Cartier, con cuatro tiendas en el DF, una en Monterrey y otra en Cancún, los gráficos de beneficios apuntan también al cielo. “En cinco años hemos multiplicado por dos el volumen de ventas en México”, afirma Édouard Peret, director comercial de la empresa, que ofrece relojes desde 2,000 hasta 150,000 dólares.

En una categoría de lujo menor, algo similar vive el grupo alemán Hugo Boss, con 165 puntos de venta en toda Latinoamérica. “50% de las ventas en Latinoamérica procede de México”, asegura Jacob Bjerregaard, managing director de las tiendas en América Latina. El objetivo para los próximos tres años es abrir “entre cinco y seis tiendas más cada año en ciudades medias”, afirma el ejecutivo.

Y lo cierto es que parece que los que más éxito tienen en México son los europeos. El informe de ACNielsen (que consideró a 42 países), señala que Yves Saint Laurent y Ralph Lauren son las marcas de mayor penetración en el país. “Son las que llevan más tiempo y las que tienen más puntos de distribución”, explica Adina Wapinski, de Interbrand. Y las marcas más anheladas son Christian Dior, Armani, Gucci, Chanel y Versace. Prada, Louis Vuitton y Salvatore Ferragamo, por su parte, tienen aún un alto potencial de crecimiento, según el mismo informe.

En el caso de Vuitton, el análisis se acerca mucho a la realidad. De las tres tiendas con que contaba en 2002, ha pasado a ocho (en el DF, Puebla, Monterrey y Cancún) en menos de cuatro años. “No robamos parte del mercado a otras marcas, es el mercado el que aumenta”, acota Bertrand Doin, de Baume & Mercier.

Todo bajo el mismo techo

En la carrera por acaparar la oferta de lujo, uno de los competidores más consolidados es el Grupo Palacio de Hierro, líder en el segmento premium de tiendas departamentales. En noviembre de 2004 abrió en su local del centro comercial Perisur del DF el área El mundo del lujo, que es ni más ni menos que un corredor reservado a clientes con alto poder adquisitivo.

Dos años de investigación de mercado y visitas para estudiar el mercado suntuario en plazas como Galerías Lafayette (París) o Neiman Marcus y Saks Fifth Avenue (Nueva York) dieron forma al concepto. A las líneas premium ya disponibles en sus tiendas, como Louis Vuitton, Cartier, Tiffany, Hermès, Coach o Chanel, se sumaron Christian Dior, Carolina Herrera, Purificación García, Etro y H. Stern.

El gran acierto fue reunir un abanico de estilos y precios que atrapara “desde el cliente con un perfil clásico que compra la mascada de Hermès porque vio que la traía Carolina de Mónaco, hasta la niña ‘fashion’ que busca el zapato o el bolso de Dior para copiar a Lindsay Lohan”, explica Ana de Iturbide, gerente responsable del concepto.

Este mundo de lujo ya llegó a otras tiendas del DF y a la de Monterrey. En un año más también estará en la futura sucursal de Guadalajara, aún en construcción.

Enfocarse en este segmento dio resultados a la empresa de Alberto Baillères: durante 2005, las ventas totales ascendieron a 9,694 MDP, 10.9% más que en 2004.

Fuera de la Ciudad de México, tan sólo Luxury Avenue, el mall boutique abierto hace dos años en la zona hotelera de Cancún, tiene en la actualidad un número similar (e incluso superior) de marcas de lujo.

Este centro comercial, de 6,000 metros cuadrados, concentra boutiques exclusivas de Cartier, Fendi, Montblanc, Tous, Longchamp, Louis Vuitton, Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Coach, Paul & Shark y Burberry.

Con precios de duty-free, gracias al estatus de Zona Libre del estado de Quintana Roo, cada una de estas marcas ofrece sus productos entre 10 y 40% por debajo de los precios de EU. Hoy día, 70% de sus clientes son turistas extranjeros, “que ya tienen muy puestas las marcas en la cabeza”, explica José García, director general de Luxury Avenue.

De acuerdo con el directivo, la diferencia de comprar lujo en un lugar turístico es el hábito del consumidor. “Al estar de vacaciones, el cliente cuenta con mucho más tiempo, el ambiente es más relajado y además se acude en pareja, con lo que el estímulo de compra es mucho mayor. Si sumas estas variables, el resultado es que la venta es mucho más rápida”.

Otro de los que no ha dudado en sumarse al negocio del lujo es el Grupo Sanborns, propiedad de Carlos Slim, que hace unos meses obtuvo la licencia para abrir tiendas de la cadena comercial Saks Fifth Avenue en México, en la que el empresario posee participación accionaria. La primera de ellas abrirá en septiembre de 2007 en Santa Fe.

“La Ciudad de México es un gran mercado para el turismo y las compras, y por eso la consideramos un lugar apto para abrir nuestra tercera franquicia internacional”, dijo Stephen Sadove, presidente de Saks, en una carta enviada hace unos meses a la Bolsa Mexicana de Valores, cuando se anunció el desembarco.

Sólo para exhibicionistas

Llevar un bolso con las letras café LV de Louis Vuitton, unos lentes con la doble C de Chanel, un cinturón con las iniciales D&G de Dolce & Gabbana, una playera con la leyenda de Armani son ahora, más que nunca, signos de pertenencia.

Un pasaporte al prestigio que muchas marcas empezaron a capitalizar en los años 90 y cuyo auge por agrandar los logos también ha seducido al consumidor mexicano. “Es un cliente exhibicionista que quiere mostrar que tiene dinero”, comenta Bertrand Doin, de Baume & Mercier, y para ello “busca el logo vistoso”. El perfil es similar al de países emergentes, como China o Rusia, donde los consumidores de lujo están en su ‘fase de ostentación’.

Para el antropólogo Luis Arnal, director de la agencia In/Situm, la estrategia de los logos grandes corresponde más a una cuestión de educación que de visibilidad. “Al ser una sociedad poco educada en marcas de lujo, las compañías necesitan recurrir más al símbolo para darse a conocer”, resalta. Para Arnal, el consumidor se rodea del lujo no tanto por aparentar como para complacerse a sí mismo. “Lo que están haciendo es reforzar su educación, están diciendo que son evolucionados en su forma de pensar y en su conocimiento del mundo”, asegura.

Es una tendencia en sintonía con lo que los especialistas catalogan como ‘el nuevo lujo’ y en la que el valor no está tanto en enseñar la marca sino en disfrutar de una experiencia única. “El nuevo consumidor, más que comprar una marca exclusiva, está adquiriendo una forma de ser, un concepto con toda una narrativa detrás”, explica la consultora Adina Wapinski, de Interbrand. Algo que explica que empresas como Bvlgari o Armani estén trasladando su concepto del lujo a hoteles y restaurantes con su nombre o su cultura de exquisitez.

Pero el tesoro de vestir, oler o adornarse con las marcas más prestigiosas ya no es exclusivo de la élite: es la democratización del lujo, más modesto sí, pero lujo al fin, dicen los expertos. Y la tendencia ya llegó al país.

“La gente está dispuesta a pagar dinero extra por el estatus que proyectan. Y México es uno de los países donde más importancia se le da al estatus y a la imagen de marca”, asegura Alain Couttolenc, director de Mercadotecnia de ACNielsen.

Son los clientes aspiracionales, un segmento que en El Palacio de Hierro, por ejemplo, acapara 80% de sus ventas. “Es un mercado muy fuerte de consumidores que ahorran hasta tres meses de su sueldo para comprarse un accesorio de lujo”, asegura Ana de Iturbide.

Se trata de consumidores ‘híbridos’, que saltan y oscilan, de acuerdo con sus posibilidades, del bajo presupuesto al segmento premium, y mezclan, según criterios muy personales, artículos exclusivos con bienes y servicios baratos. “Compran una corbata Hermès, pero viajan al trabajo en Metrobús”, explica Luis Arnal.

El imperio de las marcas

Estimaciones del propio sector apuntan que el lujo ha crecido durante este año 6% en el mundo; es una industria que mueve más de 100,000 MDD y sus previsiones para 2014 apuntan a los 190,000 MDD. La aparición de nuevos mercados sedientos de bienes suntuarios, como Rusia, China e India, y el aumento en el ingreso promedio femenino explican el crecimiento de este sector, con una tasa que triplica la de los productos de consumo masivo.

Son cifras golosas con beneficios astronómicos. De acuerdo con Michael Silverstein, coautor del libro Trading Up: The Transforming Power of New Luxury, las tiendas de lujo tienen márgenes de hasta 52%, mientras que un comercio masivo, sólo 23%.

Este pastel se lo reparten en el mundo dos grupos poderosos: el francés LVMH (dueño de más de 50 marcas, como Moët & Chandon, Louis Vuitton, Christian Dior, Loewe y Givenchy) y el emporio alemán Richemont, que concentra firmas como Cartier, Chloé, Dunhill, Montblanc, Piaget, Montegrappa y Baume & Mercier. “Hay dos tendencias importantes en el mercado de lujo, la masificación, donde sacan productos más accesibles para ampliar su clientela, y la de las empresas que se mantienen en su target, pero crean nuevos conceptos de negocio en línea con el estilo de vida de sus clientes”, apunta Adina Wapinski.

Carolina Herrera es un claro ejemplo. Su marca Carolina Herrera Nueva York es de alta costura, con vestidos dignos de la realeza, que se venden en dicha ciudad. Como una alternativa nueva lanzó CH, que ofrece prendas de hombre y de mujer para la vida cotidiana. Hoy, CH se vende como pan caliente en EU y Europa, y su expansión es tal que produce desde regaderas, accesorios de escritorio, cochecitos de bebés, sets de camping y monturas de caballo, hasta vajillas para perros, todo con el logo CH.

“A la fecha, tenemos dos tiendas propias en el DF, Altavista y Antara Polanco, y 10 corners en El Palacio de Hierro”, explica la diseñadora venezolana a Expansión.

Gestión de tiendas

Otro de los aspectos que más ha cambiado en el sector premium es la concepción del punto de venta, hoy convertido en megatiendas, superficies faraónicas en las calles más caras del planeta y que utilizan como tarjeta de presentación el poder de la marca.

Esto implica una inversión sólo al alcance de las más grandes (Vuitton, Hermès, Dior, Chanel, Gucci, Armani o Prada), con una red de tiendas en las mejores localizaciones y cuyo costo por local puede alcanzar hasta aproximadamente 1.3 millones de dólares al año, según el último informe de la consultora inmobiliaria Cushman & Wakefield. Sin embargo, el desembolso vale la pena. De acuerdo con The Economist, 80% de los productos de Gucci y Hermès se venden en este tipo de espacios.

En México, Louis Vuitton cuenta con una de las mejores esquinas de la avenida Masaryk, y Hermès invirtió hace unos meses “varios millones de dólares” (aunque se reservó el número exacto) en la remodelación de su tienda, también en esta avenida defeña. Son nada menos que 250 metros cuadrados repartidos en dos plantas con una cuidada disposición de los artículos. “Queremos llegar a una clientela más joven”, explica Christian Blankaert, director de Asuntos Internacionales de la firma. Con ingresos anuales de 7 MDD en el mercado mexicano, la casa estudia abrir locales en Monterrey, Guadalajara y Los Cabos.

En una dirección similar, Emporio Armani cerró en mayo su tienda de Masaryk (inaugurada en 1999) para abrir un espacio mucho más amplio en Antara. “Creíamos que era el lugar correcto para estar”, asegura Rafael Ortega, del área de Relaciones Públicas de la marca. Además inaugurarán la primera Casa Armani en México, con artículos para el hogar y decoración, y un Armani Caffé, dos líneas donde el lujo es más una experiencia exclusiva que simple ostentación.

El cuidado en la selección de la ubicación, sin embargo, es una obsesión extensiva a cualquier sector. “Buscan muy específicamente sus puntos de venta”, señala el director de Antara, Juan Luis Durán.

Lo que sí es cierto, más allá de las políticas de venta, es que hoy todas las cadenas internacionales miran a México, ya sea para agrandar sus locales, desembarcar o volver a probar suerte, en el caso de las que se fueron.

El lujo está que arde.

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