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Mariano Garza-Cantú

Desde el principio, allá por 1984, Michael Dell lo concibió como tal: vender computadoras directamente al cliente y saltarse al canal de distribución, un ente que los demás fabricantes habían inmortalizado y que no era otra cosa que un revendedor que aportaba la facilidad de conseguir una PC.

Por si fuera poco, desde entonces Michael ensamblaba las máquinas al gusto del usuario, dándoles a escoger una serie de opciones y, por supuesto, al eliminar por completo al revendedor de su canal de venta, tenía la opción de ofrecer un mejor precio. Era la gloria.

El resto de la historia ya se conoce: su incorporación a los listados de Fortune por las ventas acumuladas, la fama del muchacho ensamblador y su llegada a la cima como el más grande fabricante de PC en EU.

Ahora, la trama de esta firma tiene un nuevo capítulo. Se trata de la apertura de una tienda en West Nyack, Nueva York, la segunda en abrir, luego de que las cortinas de la primera se alzaron el 25 de julio pasado en Dallas, Texas, muy cerca de las oficinas centrales de Dell.

La inauguración de la tienda en Nueva York se había planeado para el otoño de este año; sin embargo, la compañía anunció que la apertura se retrasará hasta principios de 2007.

¿A qué obedece esta nueva estrategia? “No es un concepto nuevo, porque hemos tenido kioscos en centros comerciales por años. Las tiendas son un experimento para alcanzar a un grupo de consumidores que quieren asistencia en persona. También nos permiten mostrar más de nuestra línea de productos a un grupo más amplio de clientes”, responde Venancio Figueroa, director de Consumer Public Relations de Dell.

Figueroa comenta que la razón de ser de la tienda está en los clientes, en su experiencia de compra, de sentir y tocar los productos. “Queríamos ver cómo respondería un usuario al mirar nuestra línea completa. La estrategia de la tienda sigue la misma premisa que la que nos planteamos en los kioscos de los centros comerciales, que es permitir a los clientes ver y demostrarle los productos para que, de esta manera, puedan hacer su decisión de compra”.

¿Arrancan las sucursales?
Venancio Figueroa advierte que la sucursal de Dallas ha sido sumamente exitosa desde su apertura, pero se niega a dar datos sobre cuántos pedidos han tenido por personas que acuden a la tienda y que ahí mismo pueden levantar su orden de compra. Porque, eso sí, la tienda es para ver y tocar todo lo que Dell fabrica; sin embargo, de ahí nadie sale con una caja… el pedido se sigue realizando de la misma manera, por internet, y tarda entre tres y cinco días en entregarse al cliente.

Los curiosos y quienes no pueden evitar las comparaciones, tendrán opción de visitar la tienda de Nueva York el próximo año; mientras tanto, la firma asegura que la tienda tendrá unos 914 metros cuadrados de superficie y una “apariencia cálida que invitará al cliente a convivir con sus productos en ambientes recreados como la oficina o la sala de una casa”. De hecho, en 2004 Dell decidió poner un pie en el mercado doméstico con la presentación de televisiones, reproductores de CD y hasta impresoras. Así que en esta sucursal los usuarios también podrán probar estos productos.

Este halo de misterio en torno a la estrategia no deja en claro si la compañía pretende complementar su esquema de negocio de venta por internet con una presencia física plasmada en tiendas que funcionan como centros de exhibición de productos, o si solamente se trata de un acercamiento, conocer lo que expertos en retail denominan la experiencia en piso de compra, que no es otra cosa que ‘encantar’ al cliente. Todo con tal de repuntar la acción de Dell que ha caído 40% desde julio de 2004.

La otra presencia
Mientras se aclara la táctica del gigante de las computadoras, otra de las estrategias que continuará operando es la aparición de kioscos en centros comerciales. “Nosotros también tenemos un departamento de servicio en las tiendas y presencia en los kioscos para que los clientes puedan hacer sus preguntas o reparen sus productos”, agrega Figueroa.

Y es que últimamente las reparaciones han estado a la orden del día. En noviembre de 2005, Business Week publicó que la firma no había cumplido con las ventas proyectadas debido a un problema en su línea Optiplex, situación que le había costado 300 MDD. Luego vino la dificultad con las baterías de la línea de portátiles Inspiron, Latitude y Precision, así como unidades de línea XPS, fabricadas entre abril de 2004 y el 18 de julio de 2006 y debido a fallas en la batería propiedad de Sony, razón por la que Dell ha tenido que retirar del mercado cerca de 4.1 millones de máquinas.

Mientras tanto, en EU existen cerca de 170 pequeños kioscos instalados en centros comerciales. En México hay dos: uno en el Centro Comercial Santa Fe y otro en Plaza Satélite, en la zona metropolitana. También han aparecido en Canadá y Japón.

Es importante decir que en los kioscos el modelo directo es el mismo que por internet o por teléfono. No existen sistemas preconfigurados que la gente pueda pagar para llevarse, pero sí podrá tocar y sentir los productos, para luego decidir y ordenar sus sistemas. ¿Dell se quedará tan tranquilo luego del éxito rotundo de las tiendas Apple?

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