Lafarge cimenta su marca antes de crecer
“No me siento pequeño”, asegura Antoine Zenone, director en México de Cementos Lafarge. No se refiere a ser un ejecutivo de apenas 34 años, sino al tamaño de la firma que dirige .
Lafarge Cementos ocupa el lugar 456 en nuestro ranking 2010 de "Las 500 Empresas Más Importantes de México" .
Contrario a la dimensión del conglomerado francés en el mundo, el cual genera 200 millones de toneladas anuales de cemento, llevándolo a ocupar la primera posición en el ranking mundial entre los productores del sector, aquí elabora 800,000 en dos plantas de Hidalgo.
La participación de 2% en el mercado nacional no es menor, asegura, pues su campo de acción se limita al centro del país, en un radio que tiene como eje la Ciudad de México y Área Metropolitana, y está delimitado por Jalisco, Veracruz, Puebla y San Luis Potosí.
A Zenone el tamaño no le preocupa, no cuando la empresa ha crecido 5% anual. Lo que lo ocupa es fortalecer la marca.
“El valor de nuestros productos aún no es reconocido”, dice. La firma, sexta jugadora del mercado mexicano, ha tenido que malbaratar sus productos para contrarrestar el desconocimiento.
No obstante, según el directivo, han reducido el diferencial de precios frente a la competencia en ciertos mercados; en otros, la brecha es de 2 a 3%.
“ El objetivo es llegar a un nivel que refleje la calidad de los productos y servicios ”, comenta.
A más de 10 años de estar en México, Lafarge cuenta con clientes leales que reconocen sus productos, sobre todo en el segmento de autoconstrucción y vivienda, de donde provienen 70% de sus ingresos.
Una encuesta a 200 entrevistados del centro del país mostró que aun cuando 60% recordó la marca sólo 20% la había probado.
“ Las otras marcas están muy bien posicionadas en la mente del consumidor , hacer que cambien es muy difícil”, dice Alejandro Ascencio, analista de Bursamétrica.
La consolidación es el objetivo
Las ambiciones de Lafarge radican en consolidar los mercados donde ya está y tener eficiencias operativas.
En 2009, cuando el mercado de cemento decreció 4% por una menor demanda de la industria de la construcción, Lafarge se mantuvo estable.
Para este año se prevé una caída de 2 a 3% , “y eso si avanzan el Programa Nacional de Infraestructura y las acciones de vivienda”, dice Osmín Rendón, presidente de la Cámara Nacional del Cemento.
En 2010, Lafarge espera superar el desempeño del mercado y crecer en sus tres divisiones: cemento, placas de yeso (Plaka) que opera Comex, agregados y concreto.
“Un crecimiento positivo de las utilidades, de un dígito, es un buen reto para 2010”, dice Zenone.
Tendrá que cumplirlo aún con baja en la demanda. “ Ante una caída en la actividad , la rentabilidad de las compañías cae proporcionalmente más que las ventas”, señala Francisco Chávez, analista de BBVA Bancomer.
Las inversiones se aplazan
La filial aplica desde hace dos años estrategias para mejorar su operación: sus dos plantas ya tienen una organización común, está remplazando el uso del coque de petróleo por llantas como combustible y ha ejercido más de 10 acciones para reducir el uso de electricidad, entre otras.
La expansión de capacidad productiva y nuevas inversiones serán dejadas para un mejor momento y no sólo por Lafarge.
Los planes que tenía la industria para ejercer 2,500 millones de pesos en nuevos proyectos no se están cumpliendo, según Osmín Rendón. Zenone no descarta hacer alguna compra. “Valoramos todos los escenarios para crecer, pero no es una decisión para 2010”.
El mercado de cemento en el que participan Cemex, Holcim Apasco, Cruz Azul, Cementos Moctezuma, Grupo Cementos Chihuahua y Lafarge, los dos primeros con 75% del mercado, ha ido a la baja los dos últimos años.
Como efecto de la crisis, en México disminuyó la construcción de vivienda y de obras públicas , lo cual llevó a que la producción de cemento en 2009 bajara 6%, y que el consumo disminuyera de 35 a 34.6 millones de toneladas.
Zenone prevé que Lafarge tendrá resultados positivos.
“(El presidente Felipe) Calderón empujará obras de infraestructura y ayudarán las elecciones en los estados; por lo general, en las campañas regalan bultos de cemento”, dice.
Aunque es un mercado estratégico, “hoy no puedo decir si México está en la lista de prioridades (de Lafarge)”, señala Zenone.