Genomma Lab arma publicidad ‘a la carta’

La comercializadora de farmacéuticos relanza sus campañas casi de inmediato si no le dan resultado; tener estudios de producción propios da ventaja a esta empresa, cuyas ventas crecieron 68% en 2009.
genomma  (Foto: Jaime Navarro)
Marisol Rueda

Una efectiva estrategia publicitaria creada por la misma empresa y una baja necesidad de invertir en activos fijos conforman el modelo de negocios que le ha dado crecimientos por encima del sector a Genomma Lab.

La comercializadora de productos farmacéuticos, productos para el cuidado personal y medicamentos OTC ("over the counter": que no requieren receta médica), se ubica en el lugar 233 del ranking Las 500 Empresas Más Importantes de México 2010, de Expansión.

"La medición que hacen para determinar si funciona una estrategia (de publicidad) es de cuatro semanas, si en ese tiempo no está dando el resultado deseado se saca del mercado y se vuelve a lanzar", explica Raquel Moscoso, analista de Ixe.

"Genomma Lab tiene una capacidad muy buena de convencer al consumidor", agrega.

La propiedad de estudios de producción es uno de los factores que le permite a la compañía tener una capacidad de respuesta casi inmediata ante una campaña publicitaria de algunos de sus productos.

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Adicionalmente, le da a la compañía una gran ventaja sobre sus competidores -las farmacéuticas y las empresas de productos de consumo-, que tienen que contratar a una firma externa para el diseño de su publicidad y esperar una serie de etapas antes de que se lance una campaña.

Las cifras de la farmaceútica

  • 197% creció el precio de la acción de Genomma Lab en 2009, y eso que no hace investigación ni tiene plantas propias. Dar la fabricación de sus productos a terceros le permite usar menos capital y le permite flexibilidad para migrar de fabricante cuando sale al mercado una mejor fórmula.
  • 68% fue el aumento en ventas que tuvo Genomma Lab el año pasado. La empresa, dirigida por Rodrigo Herrera, aumentó además 65.5% en EBITDA, apoyada también en el lanzamiento de productos nuevos durante 2008 y 2009. Tuvo además, un alza de 183% en las operaciones internacionales.
  • 45% es el incremento en ventas que espera obtener en 2010, gracias a su expansión internacional, a la asociación que hizo con Televisa para vender y distribuir sus productos en EU y Puerto Rico, y al lanzamiento de su línea de medicamentos genéricos Primer Nivel por tu salud.
  • 48% es el incremento de utilidades que registró Genomma Lab en 2010.
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