¿Quién ganó en Pekín? Los patrocinadores
Los auspiciantes de los Juegos de Pekín gastaron cientos de millones de dólares por estar 16 días en el centro de la escena y reconocen que fue dinero bien invertido para afianzarse en el enorme mercado chino.
El dinero de los anunciantes es una gran parte de los Olímpicos, se estima que representaron un tercio de los ingresos entre 2001 y 2004, pero el 60% o más de los auspiciantes de Pekín estuvieron focalizados tanto en la nación anfitriona como en los Juegos mismos.
El reconocimiento de los consumidores chinos de las compañías que fueron a los Juegos se ha incrementado, según algunos sondeos preliminares. Además están más dispuestos a comprar los productos de las empresas que han apoyado al evento de China con tanto interés.
"Ha sido un gran éxito, especialmente porque no hubo grandes problemas," dijo Gyehyun Kwon, director de mercadeo deportivo en Samsung Electronics, uno de los 12 auspiciantes mundiales que pagaron un promedio de 72 millones de dólares por los derechos de Pekín y de los Juegos Olímpicos de Invierno de Turín 2006.
A pesar de las protestas en la ruta del relevo de la antorcha olímpica y del llamado de organizaciones de derechos humanos a las compañías para que boicotearan a Pekín, los Juegos -que se realizaron del 8 al 24 de agosto- transcurrieron sin problemas, para alivio de los auspiciantes.
"La atención mundial fue fantástica, los ratings televisivos en todo el mundo estuvieron a niveles récords, y los atletas hicieron historia," dijo Michael Lynch, director de patrocinio mundial de Visa, otro de los 12 auspiciantes.
Otros patrocinadores mundiales como Coca-Cola o McDonald's hermanaron sus campañas de mercadeo olímpico con los atletas chinos ganando medallas de oro, para aprovechar la ola de patriotismo que se extendía por China y sus 1,300 millones de habitantes.
Esta atención sobre China ocurre cuando la nación comunista emerge como una economía mudial superpoderosa, desesperada por mostrar su cara moderna. La importancia de China está amplificada por el desaceleramiento que golpea a otras economías del mundo desarrollado.
Además de atraer consumidores chinos, las compañías han aumentado sus oportunidades de construir un fondo de comercio con uno de sus más importantes clientes en el mundo, el Gobierno chino ávido de recursos y sus compañías.
Por ejemplo, el gigante minero anglo australiano BHP Billiton Ltd patrocinó sin una marca de consumo masivo pero con la necesidad de mantener buenas relaciones con su mayor cliente, China.
Batalla por los anillos
Coca-Cola, que tiene un acuerdo para financiar los Juegos hasta 2020, dijo que sus ventas siempre registran un incremento en el corto plazo en todos los Olímpicos.
"Pero a largo plazo buscamos un crecimiento de nuestro posicionamiento en China que es nuestro cuarto mercado más importante y eso implica el incremento de la conciencia de marca," dijo el portavoz Petro Kacur.
CSM Media Research ha medido la reacción de los consumidores chinos hacia las compañías olímpicas desde 2006.
Sus investigaciones mostraron que Coca-Cola ha superado a la empresa láctea local Yili, una de los 30 auspiciantes chinos, como la marca olímpica con el mercadeo más efectivo.
Matthew Brosenne, director de desarrollo comercial de CSM, dijo que la prueba de fuego del éxito de los patrocinadores fue la decisión de compra. CSM halló que el 70% de los consumidores chinos dijeron que comprarían productos de las compañías que fueron parte de los olímpicos.
"Diría, de forma contundente, que los Juegos de Pekín fueron un éxito para los auspiciantes porque hay un gran reconocimiento sobre las compañías involucradas," dijo a Reuters.
Para las compañías es difícil cuantificar los ingresos de patrocinios, pero todas expresaron su alivio de que el Comité Olímpico Internacional y Pekín hubieran tomado medidas enérgicas contra el mercadeo falso.
Samsung dijo que tiene su propio sistema personalizado que le puede dar detalles de números sobre cuánto estimularon los Juegos a su marca.
"Teníamos un objetivo muy claro para nuestra presencia en los Juegos de Pekín, queríamos lograr un 10% de mejora de nuestra marca en China," dijo Kwon.
"Más allá de los informes intermedios y de nuestras cifras de ventas los Juegos de Pekín han sido un gran éxito," aseguró.
Según los expertos en mercadeo, los auspiciantes necesitarán justificar financieramente su participación y estar seguros de que los Juegos fueron relevantes para sus marcas.
Dos patrocinadores mundiales, Kodak y Lenovo, ya anunciaron que no financiarán los Juegos de Londres 2012 porque quieren focalizar sus esfuerzos de mercadeo en otros objetivos y dos más, Johnson & Johnson y Manulife, todavía deben reconfirmar.
El agente de deportes Evan Morgenstein de Premier Management Group, cuyos atletas obtuvieron financiación de empresas, dijo que es difícil para los patrocinadores obtener valor de los Juegos pero que el atractivo era irresistible, más aún si estaban relacionados con la marca.
"Pero sólo comprar los anillos no es suficiente. Ellos necesitan comprar los anillos y luego gastar casi el doble de ese monto en conjunto y ahí es donde obtienen valor," dijo a Reuters.
"¿Londres? ¿Quién no quiere ir a Londres? Siempre hay alguno que quiere salir con la chica linda y los Juegos son la chica bonita," aseguró.
