Marriott ve crecimiento global del lujo

Marriott International había estado buscando una ubicación de alto perfil en la Ciudad de Nueva York para la marca de lujo JW Marriott de la compañía. Tuvo la suerte de que a JW Marriott, que administra pero no posee propiedades, se le pidiera dirigir el Essex House después de que fue comprado el pasado otoño por el fideicomiso de inversión inmobiliaria Strategic Hotels, con sede en Chicago.

El acuerdo con Strategic fue una segunda oportunidad para Marriott para trabajar con Essex House, uno de los hoteles de lujo más visibles de Manhattan. En 1985, Marriott había vendido la propiedad a Japan Air Lines, después de 16 años. (Strategic Hotels previamente había poseído el hotel también, y la vendió al Dubái Investment Group en 2005 por 440 millones de dólares antes de comprarla de nuevo en septiembre por 362.3 millones de dólares).

Aunque Marriott tuvo la suerte de heredar el Essex House después de que había sido objeto de una reparación de 90 millones de dólares, todavía quedaba trabajo por hacer para poner el sello de JW en la propiedad. Mitzi Gaskins, vicepresidenta y directora global de marca para JW Marriott, ha supervisado la mayor parte de ese esfuerzo. Gaskins, que está asentada en Washington DC, ha dirigido la marca JW desde 2010. Mientras estaba en Nueva York, se reunió con Fortune para conversar sobre Essex House, sobre el estado del mercado de los viajes de lujo, y sobre dónde ve crecimiento JW Marriott a nivel mundial.

Los hoteles JW Marriott tratan de reflejar su entorno, ya sea en Washington, DC o en Dubái. ¿Qué hace que el JW Marriott Essex sea la quintaesencia de Nueva York?

El Essex House es una parte emblemática de Nueva York. Su llamativo letrero Art Deco ha sido un elemento histórico del horizonte de Manhattan desde la década de 1930 y el hotel verdaderamente encarna el tipo de elegancia atemporal que nunca pasa de moda.

Nuestro objetivo final es preservar y mantener la integridad histórica y la arquitectura del Essex House, además de incorporar el servicio, el diseño y las comodidades por las que la marca JW es conocida a nivel mundial.

Marriott tiene muchas marcas de lujo, como Ritz-Carlton. ¿Qué distingue a JW Marriott?

JW es muy especial para Marriott Internacional, debido a que es un homenaje al fundador (J. Willard Marriott) y a su legado. Sus hijos comenzaron la marca en 1984, y JW Marriott Jr, quien era presidente ejecutivo en esa época, dedicó el hotel original JW Marriott a su padre. Abrió cerca del puesto de cerveza de raíz de nueve asientos con sede en Washington DC, donde se inició el negocio de Marriott.

Desde entonces, la marca JW ha desarrollado su propia versión única de lujo sofisticado. Para ayudar a enfocarnos en las pasiones de nuestros huéspedes, la cultura culinaria y el bienestar, nos hemos asociado con algunas marcas increíbles como Keri Glassman, una experta en nutrición, y Christie's, nuestra socio de arte.

¿Cómo funciona la sociedad con Christie's?

Fue creada para ofrecer a nuestros clientes una manera de experimentar el arte y la cultura de primera mano, tanto dentro de nuestros hoteles como en las ciudades que están visitando. Nuestros hoteles son el hogar de exclusivas exposiciones curadas por Christie's, como una colección nunca antes vista de fotografías de los Beatles en Londres.

Próximamente en Chicago tendremos una exhibición de arte europeo y americano de los siglos 19 y 20. También nos asociamos con Christie's para ofrecer Guías Tastemaker en las ciudades para que el viajero puede encontrar, por ejemplo, las mejores galerías locales.

¿Cuáles son los planes de JW Marriott para el crecimiento a futuro?

En general, el sector del lujo está creciendo mucho. Sólo había 10 hoteles JW en la primera década de existencia de la marca, y ahora estamos anticipando un crecimiento del 50% en los próximos cuatro a cinco años, con 79 hoteles JW en operación en 2015.

De los alrededor de 30 hoteles que tenemos en proceso, menos de la mitad están en Estados Unidos. Esto realmente muestra que el crecimiento global es una pieza importante para la estrategia de JW.

¿Dónde están creciendo más rápidamente los mercados de lujo?

En los destinos de primer nivel y ciudades de puerta de enlace. Estamos abriendo en Los Cabos y en Islas Turcas y Caicos. Acabamos de abrir en Venecia. Tenemos previsto abrir próximamente en Macao y Hanoi.

China ha sido durante mucho tiempo un foco y estamos viendo un enorme crecimiento en India. Planeamos tener seis hoteles JW en el país en 2016. También estamos viendo un crecimiento en Brasil -tenemos un hotel en Río de Janeiro- y en Rusia.

También acabamos de abrir un hotel en Dubái, donde abrimos el hotel especializado más alto en el mundo.

¿Se ha recuperado Dubái de la crisis financiera?

Cuando estuve allí hace cuatro años, las cosas eran más tranquilas de lo que habían sido durante el auge, cuando Dubái tenía más grúas por kilómetro cuadrado que cualquier otro lugar en el mundo. Pero abrimos en Dubái porque las tasas de ocupación son altas en todos los sectores. Las calles están llenas de nuevo y la ciudad es un importante destino para reuniones y convenciones internacionales. Así que construimos nuestro hotel de Dubái con mucho espacio para reuniones. De hecho, la actividad se ha recuperado.

Como parte de la apertura del hotel de Dubái, JW Marriott se alió con la asociación internacional de los derechos de las mujeres Vital Voices. ¿Por qué?

Queríamos ser parte de la increíble red de asesoría de Vital Voices, debido a que apoya el desarrollo económico en todo el mundo. Muchos clientes de JW Marriott son mujeres ejecutivas que creen que es importante aconsejar, apoyar, y establecer contactos con otras empresarias.

Para el evento de Dubái, reunimos a 100 mujeres -desde emprendedoras hasta ejecutivas de empresas multinacionales- para construir redes y tener acceso a grandes recursos. Nos aseguramos de que Jude Hopkins, directora de adquisiciones de Marriott International, estuviera allí para reunirse con mujeres que hacían artesanías o que podrían suministrar ingredientes locales para nuestros restaurantes. Queríamos crear relaciones cercanas con las ejecutivas para entender mejor lo que necesitan las mujeres líderes de negocios en el área.

¿Fue diferente la discusión de lo que esperabas con un grupo de mujeres de Estados Unidos?

Encontramos que las discusiones fueron muy similares a las que encontraríamos en Estados Unidos. Una diferencia es que en muchos casos las participantes realmente estaban abriendo nuevos caminos al tener los trabajos que tenían. No era inusual que una mujer en el evento fuera la primera en su familia o comunidad en tener una posición de alto poder.

¿Cómo controlas tu propio equilibrio entre trabajo y tiempo libre?

Nunca es fácil para nadie encontrar el tiempo para hacerlo todo. Una cosa que ayuda es hacer viajes muy específicos cuando tengo que viajar por trabajo. Por ejemplo, fui a Shanghai durante unas 30 horas. Probablemente estuve en el avión durante más tiempo de lo que estuve en la ciudad, pero para mí es importante trabajar tan eficientemente como pueda para no tener que estar en el camino más tiempo del necesario.

Y me siento muy afortunada de trabajar en Marriott porque es una empresa orientada a la familia. Mis dos hijos asistieron a la guardería que Marriott proporciona, y la compañía proporciona una gran cantidad de beneficios para los padres. Dentro de la cultura de la empresa está el cuidado de las familias.