Abercrombie, ¿sólo para chicos ‘cool’?

La firma se ha calificado a sí misma de ‘excluyente’ y eso le ha acarreado diversas críticas; un video evidencia las prácticas de Abercrombie de no vender tallas grandes y desdeñar clientes.
Abercrombie  (Foto: AP)
Dan Mitchell

Un video que muestra a un joven dándole a la gente sin hogar ropa de Abercrombie & Fitch alcanzó un volumen viral en internet. Fue una protesta contra la práctica de Abercrombie de contratar sólo a personas "guapas" en sus tiendas, no tener existencias de ropa de dama en tallas grandes, y de promocionarse a sí misma sólo para los chicos 'cool'.

"Abercrombie & Fitch es una empresa terrible", dice el realizador Greg Karber. Lo cual es cierto. O por lo menos, las observaciones hechas por el presidente ejecutivo, Mike Jeffries, en una infame entrevista de 2006 con Salon fueron terribles y representaron perfectamente a la marca Abercrombie.

"En todas las escuelas", dijo en ese entonces, "están los chicos 'cool' y luego están los chicos no tan 'cool'. Vamos tras los chicos 'cool'. Mucha gente no pertenece a ese grupo, y no pueden pertenecer. ¿Somos excluyentes? Absolutamente". El tema surgió de nuevo recientemente cuando Business Insider informó sobre la negativa de la empresa a vender ropa en tallas más grandes.

"Hoy", dice Karber en el video, "vamos a cambiar su marca". A continuación, se presenta a sí mismo rebuscando en contenedores llenos de ropa en tiendas de segunda mano en busca de la etiqueta Abercrombie (o del nombre de la empresa, que a menudo está estampado llamativamente en las sudaderas y camisetas "excluyentes" de Abercrombie), y luego entregó sus hallazgos a personas sin hogar en el barrio de Skid Row de Los Ángeles.

El video ha acumulado más de 7 millones de visitas. Pero la reacción en contra no se hizo esperar, con gente quejándose de que Karber, al tratar de enfatizar un punto justo, básicamente utilizó a las personas sin hogar como accesorios, o como el blanco colectivo de una broma. El video "envía un mensaje terrible y usa a las personas sin hogar como peones", escribió Sarah Mirk de Bitch Magazine.

Sin embargo, podría no ser así de simple. Después de todo, Karber sí logra enfatizar su punto: Abercrombie (que según reportes destruye sus existencias dañadas en vez de donarlas) queda humillado, y las personas sin hogar consiguen ropa. Estos son factores atenuantes. Sin embargo, al final, Karber usó a las personas sin hogar como accesorios, y las quejas sobre sus tácticas son absolutamente válidas.

Sin embargo, hay una solución: Karber, quien vive en la comunidad hipster (inconformista) de Silver Lake de Los Ángeles, debería mejor dar la ropa a los hipsters, que podrían usarla irónicamente. Jeffries y sus cómplices de marketing estarían igual de horrorizados, y las únicas personas que serían utilizadas como accesorios serían aquellos que se ofrecieron para ello. En algún momento, tal vez Jeffries estaría conduciendo por el bulevar de Santa Mónica, o quizá en Union Avenue en Brooklyn, sólo para mirar hacia arriba y encontrarse a un tipo montando un bicicleta fixie, con un experimental mosaico de vello facial, un par de gigantescas gafas de montura de carey sujetas a su cabeza, vestido con una camiseta de Abercrombie sobre sus jeans ajustados. Entonces, Jeffries entendería que todo está perdido.

Karber por supuesto se defiende a sí mismo. "Ciertamente no es mi intención explotar a las personas sin hogar o hacer un chiste de ellos", dijo a KCRW, una estación de radio pública en Los Ángeles. Pero por supuesto que era su intención. Sólo que realmente no lo reflexionó. Dice que está contento por la reacción, ya que va a "iniciar un diálogo" tanto sobre las personas sin hogar como sobre la patanería corporativa de Abercrombie.

KCRW entrevistó a Ken Wilbur, profesor de Mercadotecnia de la Universidad de Duke, para discutir el daño potencial a Abercrombie. Uno de los "beneficios" que la marca Abercrombie promete, dijo Wilbur, es que la ropa "puede ayudarlos a volverse 'cool' al prometerles este aire de exclusividad". Pero si videos como este "disminuyen el valor de la marca ante los ojos de los compañeros de estos chicos 'cool', entonces (Abercrombie) enfrenta posibles daños reales" en su marca.

Por lo tanto, la "marca" es para los chicos 'cool', pero si la empresa dice que es para chicos 'cool' y es ridiculizada como resultado, entonces ya no es 'cool'.

Bienvenido al Siglo 21, donde hacer mercadotecnia para una parte de nuestra cada vez más dividida sociedad amenaza con alejar a otra parte de la sociedad que tiene acceso a poderosas herramientas de redes sociales.

 

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