Lujo y maltratos atraen a más clientes

El trato descortés generalmente vuelve atractivas a ciertas marcas, según un estudio; la necesidad de pertenecía a una élite favorece este comportamiento entre los compradores.
shoper lujo  (Foto: Getty)
Patrick M. Sheridan
NUEVA YORK -

Al parecer, los vendedores descorteces y las marcas de lujo combinan muy bien. Al menos eso es lo que revela un estudio reciente.

Parece que los compradores quieren más artículos de marcas de alta gama luego de haber sido tratados de mala manera, según una investigación realizada por dos profesores.

Los autores señalan que este tipo de comportamiento es motivado por una reacción inherente a la naturaleza humana de querer demostrar que pertenecen a un club exclusivo.

“Aunque ofenda mucho ser tratado con desdén, en un entorno de lujo parece que funciona en favor de la marca”, explicó Morgan Ward, docente en la Southern Methodist University. Se trata, dijo, de querer ser “parte de la tribu”.

Ward es coautor del estudio, que se basó en varios escenarios en donde los participantes interactuaron con falsos vendedores que creyeron que trabajaban para marcas de lujo como Gucci, Louis Vuitton o Burberry. Algunas de las personas que simularon ser personal de ventas eran groseras y descorteces y otras no.

Sorprendentemente, los clientes en las simulaciones tuvieron un mayor deseo de comprar artículos de lujo después de ser tratados con rudeza. De hecho, mientras peor los trataban, mayor era el deseo de comprar artículos de lujo.

Eso es lo que le pasó en la vida real a McKenzie Kirby, una estudiante de contabilidad de 21 años, de Urbana, Illinois, a quien le gusta ir de compras a las tiendas de lujo.

“Yo estaba en un Neiman Marcus, bien vestida, con una bolsa de Prada y zapatos bonitos. Le pregunté a un vendedor por productos dermocosméticos, y me dijo que no me interesarían porque el tipo de maquillaje que vendía era muy caro. Me enfurecí tanto que terminé comprando el delineador de ojos de 45 dólares sólo para demostrarle que podía pagarlo”, dijo Kirby.

“Parece que el esnobismo bien podría ser una cualificación digna de consideración para las marcas de lujo como Louis Vuitton o Gucci”, comenta el coautor Darren Dahl, que enseña en la Universidad de British Columbia.

Artículo relacionado: Lecciones para crear una marca de lujo

Cuando CNNMoney contactó a Neiman Marcus, un portavoz envió una declaración por correo electrónico diciendo que la conducta del empleado de la tienda era inaceptable y negativa desde el punto de vista comercial. También mencionaba que todo el entrenamiento en Neiman Marcus gira en torno a superar las expectativas del cliente.

CNNMoney buscó la opinión de Gucci, Louis Vuitton y Burberry sobre el estudio. Pero no respondieron.

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