Sustentabilidad, negocio incomprendido

Cuando los directivos se refieren a esto, ¿qué quieren decir y qué tan importante piensan que es? Algunos ven sólo el impacto ambiental, otros apuntan a implicaciones sociales y económicas.
Sustentabilidad  (Foto: Dreamstime)
Maurice B., Andrew T., Zayna K., Balu B., Martin R., Michael H. y Nina K.

La sustentabilidad está cosechando cada vez más la atención y el debate de las audiencias. Este asunto es ahora prioridad en las agendas legislativas de la mayoría de los gobiernos; la cobertura de los medios ha proliferado, y los asuntos sobre este tópico están causando más preocupación en la sociedad.
Sin embargo, las implicaciones que la sustentabilidad tiene en los negocios amerita un gran escrutinio —y esto es diferente al enfoque típico ‘verde' que suele tener—. ¿Cambiará el panorama com- petitivo y redefinirá las oportunidades y amenazas que enfrentan las empresas? Si esto es así, ¿cómo? ¿Qué tan preocupados están los ejecutivos y otros accionistas del esfuerzo que se hace en las bases de la corporación? ¿Qué hacen las empresas -si es que lo hacen- para capitalizar los cambios originados a partir de este concepto? Y, ¿qué estrategias están empujando para posicionarse a sí mismos en un lugar de ventaja para el futuro?
Para empezar a responder estas preguntas desarrollamos una investigación durante un año, la cual incluyó entrevistas profundas con más de 50 líderes globales de opinión, además de la encuesta de El Negocio de la Sustentabilidad, realizada a más de 1,500 ejecutivos y gerentes de todo el mundo, por medio de la cual se les preguntó sobre sus perspectivas respecto a la intersección entre la sustentabilidad y la estrategia de negocio, incluyendo sus propias evaluaciones sobre cómo sus empresas están actuando ante las amenazas y oportunidades en lo que se refiere a este tema —esta encuesta se realizará anualmente con el objetivo de dar seguimiento a los cambios en la línea de acción y pensamiento de las empresas—.
Este artículo puede contener sólo hallazgos y aspectos más destacados de las entrevistas y la encuesta. Para una revisión completa de los resultados, así como un análisis y reporte más extenso, es posible acceder en línea en la guía de artículos, resultados y reporte de datos desprendidos del proyecto de la página del Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT, por sus siglas en inglés) Sloan Management Review (www.sloanreview.mit.edu/busofsustainability).
En él —como en este texto— encontrará no sólo respuestas a estas interrogantes, sino contenido sobre todo tipo de prácticas y estrategias de gestión en materia de sustentabilidad.
¿Por qué es tan difícil de plantear un caso de negocio de inversiones relacionadas con la sustentabilidad, incluso, cuando las oportunidades parecen tan claras? ¿Qué capacidades y características particulares deben cultivar las organizaciones para competir de manera más efectiva en el nuevo panorama alterado por el cuidado ambiental? ¿Cómo la relación entre empresas, comunidad, individuos y gobiernos cambia por aspectos relacionados con la sustentabilidad y qué oportunidades presenta?
Primero, las preguntas inmediatas: ¿qué piensan los ejecutivos y qué están haciendo al respecto? ¿Qué impiden sus intentos por capitalizar las oportunidades y defenderse de las amenazas? Esto es lo que reveló la encuesta de líderes y ejecutivos de las corporaciones consultadas.

POCO ENTENDIMIENTO
Cuando los gerentes y ejecutivos se refieren a la sustentabilidad, ¿qué quieren decir realmente y qué tan importante piensan que es? La encuesta reveló que no existe una definición establecida. Las empresas la definen de diferentes formas. Algunos se enfocan solamente en el impacto ambiental, otros incorporan numerosas implicaciones económicas y sociales.
Aun cuando las empresas pueden diferir sobre la manera de entender la sustentabilidad, nuestra investigación indica que están virtualmente unidas en la visión de que ésta, como sea que se defina, es y será una fuerza que debe ser considerada y que tendrá un impacto decisivo en la manera en que piensen, actúen, administren y compitan los negocios.
Cerca de 92% de las personas que contestaron la encuesta indicó que su compañía ya ubica la sustentabilidad de alguna manera.
Tampoco parece ser una preocupación efímera, si pudiéramos juzgar por qué tan poco ha sido afectada su visión por la actual crisis económica. Menos de una cuarta parte de los encuestados respondió que sus empresas han echado atrás sus compromisos con iniciativas ambientales durante este periodo.
De hecho, un importante número de líderes de opinión comparte la creencia de que la crisis ha acelerado el cambio hacia un mayor enfoque de los corporativos en este tema, particularmente, en lo relacionado con acciones que tienen un impacto inmediato en los resultados. Al mismo tiempo, varios de los que respondieron la encuesta lamentaron haber hecho una inversión mayor de la normal en el rubro de sustentabilidad, lo que significa que no se cumplieron objetivos.
Las opiniones difieren en algunos aspectos. Aunque los puntos arriba descritos reflejan una clara convergencia hacia los cuestionamientos sobre el impacto de la sustentabilidad en los negocios, existe una diferencia sustancial en lo que respecta a aspectos particulares.
Algunos autodenominados expertos en sustentabilidad, observaron este tópico de manera diferente en comparación de los que se consideran novatos en el tema. Pedimos a los encuestados que calificaran su experiencia clasificándose como individuos expertos, con alguna experiencia o novatos. En un gran número de casos, las perspectivas sostenidas por esos tres grupos fueron muy extrañas:
Los expertos definieron la sustentabilidad de una manera más comprensiva que los novatos. Mientras que, en general (40%), los novatos la definieron simplemente como "mantener la viabilidad del negocio"; 64% de los expertos empleó una o dos definiciones ampliamente aceptadas: la así llamada definición de la Comisión Brundtland o la de resultados triple. Ambas tienen consideraciones económicas, ambientales y sociales.
Mientras que 50% de los expertos de la encuesta advirtió que su empresa tenía un programa de negocios convincente para la sustentabilidad, sólo 10% de los novatos lo hizo.
Los expertos creyeron con mayor firmeza en la importancia de comprometer a los proveedores a lo largo de la cadena de valor. Así, 62% de los expertos consideró necesario tener a los proveedores en un criterio específico de sustentabilidad; sólo 25% de los novatos sustuvo esto.
Es notable que las observaciones de los expertos en lo descrito anteriormente fueron mucho más consistentes con lo que señalaron los líderes de opinión entrevistados. En ambos casos, la experiencia es el común denominador.
Puesto de una manera sencilla, entre más conoce la gente sobre sustentabilidad, más concienzudamente la analizan y más oportunidades ven en ella —y más piensan que esto es importante para la manera en que las empresas operan y se posicionan—.
Los encuestados tuvieron opiniones diferentes a las de los líderes de opinión visitados. En promedio, estos últimos tenían más experiencia con temas de sustentabilidad que los encuestados, por lo que no es de sorprenderse que los puntos de vista fueran diferentes en varios aspectos, particularmente en cuanto a los impulsores y beneficios. Los principales puntos de desacuerdo son los siguientes:
Gobierno y legislación. En general, los encuestados consideraron a la legislación gubernamental como la que tiene mayor impacto en sus negocios. 67% indicó que este asunto tenía un impacto significativo en la manera en que las organizaciones entienden la sustentabilidad. En contraste, los líderes de opinión pusieron mucho menor énfasis en este tema como una fuerza dominante en cuestión ambiental. Más allá de esto, muchos de los líderes de opinión citaron instancias en las que las empresas han jugado un papel importante al modificar el marco regulatorio, en lugar de simplemente reaccionar a la problemática.
Aspectos del consumidor. 58% de las respuestas consideró al consumidor como un factor importante para sus empresas. En contraste, aunque los líderes de opinión reconocieron que la relevancia del cliente es una realidad que las empresas deben afrontar, los entrevistados indicaron otros elementos como el cambio climático y temas de ecología como de mayor presión.
Interés del empleado. Uno de los tres impulsores clave de la sustentabilidad es el interés del trabajador; 56% de los encuestados lo seleccionó como un tema de impacto trascendente en su empresa. Incluso, entre los líderes de opinión el interés del personal fue considerado como un hecho menos significativo. Sin embargo, citaron de manera consistente la mejora en el reclutamiento, la retención y el compromiso (entre otros temas relacionados con el personal) como beneficios importantes para lograr la sustentabilidad.

IMAGEN BENÉFICA
Por amplio margen, los encuestados identificaron el impacto en la imagen de la empresa y de la marca como el principal beneficio del cuidado ambiental.
Pero los líderes de opinión rara vez mencionan este factor —cuando lo hacen, lo describen como un beneficio de segundo orden— y en su lugar hacen énfasis en esquemas de recompensas, más ubicados en el tema de la creación de valor, particularmente, en el potencial de la sustentabilidad para entregar nuevas ventajas competitivas.
Algunos encuestados ofrecen otras ideas provocadoras sobre los beneficios potenciales de ser sustentable. Por ejemplo, hubo quienes sugirieron que el liderazgo ‘verde' debería ser visto como una facultad de poder para la calidad administrativa.
Algunas empresas están actuando de manera decisiva y están triunfando (pero la mayoría no). Mientras que el grueso de las compañías se ha comprometido de manera agresiva con ser sustentables; nuestra encuesta y entrevistas confirman que existen excepciones notables.
El grupo denominado empresas de ‘primera clase' en sustentabilidad, como es identificado por los encuestados, está poblado por sospechas, a menudo resaltadas en los artículos de negocios, reportes, libros y listados de sustentabilidad.
Los cinco más citados en el estudio fueron GE, Toyota, IBM, Shell y Walmart. Pero algunos nombres menos conocidos también surgieron como Rio Tinto, Better Place e International Watch Co. Además, estas compañías están demostrando que las estrategias ambientales pueden conducir a resultados reales.
Esto indica que encontramos una brecha entre la acción y el intento en la mayoría de las empresas examinadas. Nuestro estudio demostró que existe un gran consenso respecto al potencial del impacto en el negocio. Más allá, confirma que existen acciones conmovedoras en el mundo de los negocios.
Pero la mayoría de las firmas no están actuando de manera decisiva o se están quedando cortas en la ejecución. Más de 60% de los encuestados aseguró que su firma ya estaba creando conciencia sobre sus iniciativas de sustentabilidad.
Por otro lado, la mayoría de las compañías aparenta carecer de un plan general para enfrentar acciones sustentables y obtener resultados. Muchas de sus medidas parecían defensivas y tácticas por naturaleza, consistentes en una variedad de iniciativas desconectadas enfocadas en productos, instalaciones, empleados y comunidad.
Mientras que estos esfuerzos aparentaban impresionar en ciertos niveles, en realidad representaban sólo cambios incrementales en el negocio.
Claramente, las empresas pueden hacer más para conectar sus intentos para ser sustentables con el impacto en el negocio, y pueden hacerlo de una manera en que mantienen conexiones específicas con los resultados tanto a corto como a largo plazos. Pero, ¿por qué no lo hacen, si creen que la sustentabilidad afectará materialmente sus negocios?

MAYOR RENTABILIDAD
Muchos líderes de opinión y encuestados vieron la sustentabilidad como un aspecto único de negocios, tanto estratégica como económicamente. Ellos adoptaron los siguientes principios:
La sustentabilidad tiene potencial para afectar todos los aspectos de las operaciones de una empresa, desde el desarrollo y la manufactura, hasta las ventas y las funciones de apoyo.
También tiene potencial para afectar cada palanca de creación de valor, tanto en el corto como en el largo plazos. Un aspecto de negocio raramente ha sido revisado para tener un amplio alcance.
Existe una presión creciente de los accionistas —empleados, clientes, consumidores, socios de la cadena de suministros, competidores, inversionistas, prestamistas, aseguradoras, organizaciones no gubernamentales (ONG´s), medios de comunicación, gobierno y la sociedad en su conjunto— para tomar acción.
Las soluciones para los retos de sustentabilidad son interdisciplinarias, la colaboración con los accionistas es particularmente crítica.
Las decisiones respecto a este tema tienen que ser hechas contra el elemento incertidumbre. Son varios los factores que mueven las aguas debido a su impacto desconocido tanto en magnitud como en tiempo. Dichos factores incluyen legislación gubernamental, demanda de los clientes y empleados, así como eventos geopolíticos.
Estos principios hacen de la sustentabilidad un reto único para los líderes de negocios; implica llevar a cabo de manera efectiva sus tareas de gestión. Son muchas las razones por las que las empresas luchan para tomar el tema de manera más decisiva. Nuestra investigación apunta a tres causas raíz que son fundamentales: primero, las empresas a menudo carecen de la información correcta para fundamentar sus decisiones. Segundo, las firmas luchan para definir la estrategia de negocio para la creación de valor. Tercero, cuando las organizaciones actúan su ejecución es defectuosa.
Algunos corporativos no entienden qué es la sustentabilidad (no lo que significa para las empresas). Nuestra encuesta reveló una carencia predominante de comprensión entre los líderes de negocio en este aspecto. Estos son resultados inmediatos de varios huecos en el acceso a la información:
Los gerentes mencionan de una base común de hechos sobre un grupo de indicadores y aspectos relevantes para sus empresas e industrias. Más de la mitad de los encuestados mencionaron una clara necesidad de tener mejores esquemas para entender la sustentabilidad y sus implicaciones.
Como se dijo anteriormente, las empresas no comparten una definición común o un lenguaje para discutir la sustentabilidad (algunos la definen de manera muy pobre, algunos de una forma demasiado amplia y otros carecen simplemente de una definición corporativa).
La meta o el ‘premio' de una acción coordinada es a menudo de manera frecuente definida con mucha holgura y sin tener un entendimiento colectivo a través de toda la organización. Y a menudo no se comprende cómo medir el progreso una vez que se han tomado acciones en la empresa.

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ESTRATEGIAS SUSTENTABLES
Todos estos aspectos apuntan a una necesidad crítica para reunir y compartir, de manera concienzuda y estructurada, los aspectos básicos de la sustentabilidad, como un primer paso para ofrecer ayuda a la gerencia para ser más asertivo en las decisiones que enfrentan.
Algunas empresas tienen dificultad para modelar sus estrategias de negocio —incluso para encontrar una convincente— para ser sustentables. Casi todos los encuestados que se consideraron expertos a sí mismos, así como los líderes de opinión, comentaron que su compañía había logrado una estrategia convincente, que reflejaba los beneficios y costos tangibles e intangibles (vea Cómo la sustentabilidad afecta la creación de valor, que es un resumen del impacto potencial de la sustentabilidad al ser visto desde la óptica de la creación de valor del accionista).
La mayoría de los encuestados, sin embargo, no estuvieron de acuerdo: casi 70% confirmó que sus compañías no tienen una estrategia fuerte para la sustentabilidad. De éstos, 22% reclamó que la carencia de ésta es una de las barreras principales en sus empresas para enfrentar sus iniciativas sustentables.
¿Por qué los corporativos luchan en sus esfuerzos de desarrollar estrategias de negocio para la sustentabilidad? Nuestra empresa reveló tres retos. El primero es pronosticar y planear más allá de uno a cinco años, que es un horizonte de tiempo típico de la mayoría de los esquemas de inversión. Es fácil afirmar que el cuidado al medio ambiente tiene que ver con una visión de largo plazo; pero, en la práctica, al calcular los costos y beneficios de la inversión sobre espacios de tiempo, que a veces son de generaciones, puede ser difícil bajo un enfoque económico tradicional. Esto es más exacerbado para las expectativas de desempeño de corto plazo de los inversionistas y analistas.
El segundo reto consiste en calcular los efectos de todo el sistema de inversión en sustentabilidad. A las empresas a menudo se les dificulta mucho identificar, medir y controlar todas las facetas intangibles de sus sistemas de negocio.
Así, a menudo ni siquiera intentan modelar intangibles o factores externos como los beneficios y costos sociales y ambientales de sus actividades de negocio actuales y los movimientos potenciales. Esto dificulta su habilidad para tener un verdadero sentido del valor de las inversiones en temas ‘verdes'.
El tercer reto más importante es planear en medio de la incertidumbre. Los factores que contribuyen a crearla tienen que ver con cambios potenciales en la regulación y en las preferencias de los clientes. La planeación estratégica, como se practica tradicionalmente, es deductiva; las empresas dibujan una serie de cálculos estándares para predecir hacia dónde se dirige el mercado para luego diseñar y ejecutar estrategias basadas en dichos cálculos. Pero los motores de la sustentabilidad son todo menos predecibles, potencialmente requieren que las empresas adopten enteramente nuevos conceptos y marcos de análisis.
Muchos líderes de opinión y encuestados con experiencia creen que si se hace clara la estrategia de negocios se puede tener una manera sencilla y más efectiva de acelerar las acciones corporativas decisivas, pues esto llega al corazón de la manera en que las empresas deciden lo que colocarán (y no colocarán) en sus recursos y esfuerzos.
A menudo, la ejecución es defectuosa. Incluso, si las empresas superan las primeras dos vallas que impiden la acción, suelen tropezar en la tercera valla: la ejecución.
Mientras que aún son los primeros años en términos de juzgar la efectividad de la ejecución de la sustentabilidad, nuestras entrevistas resaltaron tres obstáculos principales para la complementación de iniciativas. La primera es superar el escepticismo en las organizaciones. De hecho, los encuestados citaron modelos mentales pasados de moda y perspectivas como el control interno para establecer aspectos de sustentabilidad.
El segundo obstáculo en ejecución es pensar en cómo institucionalizar la agenda ‘verde' a lo largo de la organización. El tercer obstáculo citado es medir, dar seguimiento y reportar los esfuerzos.
Algunas de estas barreras, debe señalarse, acompañarán cualquier cambio mayor en los esfuerzos en las operaciones y la estrategia del corporativo.

HACIA EL FUTURO

Conforme se confrontan las barreras para alcanzar y seguir la sustentabilidad, muchos (si no es que la mayoría) gerentes de negocio están luchando para entender donde están sus empresas, dónde necesitan ir y cómo llegar. Ellos, sin embargo, comparten un enfoque en el sentido de que tendrá un fuerte impacto en el futuro del negocio. Los líderes de opinión y los ejecutivos expertos señalan las siguientes realidades emergentes:
Los precios por alimentos, agua, energía y otros recursos están en aumento y son cada vez más volátiles. Las empresas que han optimizado su perfil y prácticas de sustentabilidad estarán menos expuestas y más elásticas ante estas oscilaciones.
Los accionistas (incluyendo consumidores, clientes y gobierno) ponen cada vez más atención en la sustentabilidad y ejercen más presión para que se tomen acciones.
Las agendas gubernamentales tienen una creciente vocación hacia la sustentabilidad. Las empresas que son proactivas en perseguir esta meta serán menos vulnerables a los cambios regulatorios, de acuerdo con la encuesta mencionada.
Los mercados de capital están poniendo más atención en este tema y están usándolo para calcular las evaluaciones de las empresas y tomar sus decisiones de inversión a partir de ello.
Los primeros en moverse son probablemente los que ganan la delantera y será más difícil para la competencia acercarse.
Las experiencias de los ejecutivos que aún luchan con los motores de la sustentabilidad del negocio sugieren que las empresas necesitan actuar pronto con inversiones en nuevos programas, pero no de cualquier tipo, sino en aquéllos que cumplan con objetivos.
Los hallazgos del estudio revelan que lo esencial es que las empresas comiencen a pensar más amplia y proactivamente en el potencial de la sustentabilidad y su impacto en sus negocios e industria, y así empezar a planear y actuar.

Maurice Berns, Andrew Townend, Zayna Khayat, Balu Balagopal, Martin Reeves, Michael Hopkins y Nina Kruschwitz son profesores del Massachusetts Institute of Technology (MIT). Copyright Massachusetts Intitute of Technology, 2008. Todos los derechos reservados. Distribuido por Tribune Media Services.

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