Automotirz: Lecciones de hegemonía

Las empresas automotrices deben diseñar, producir y lanzar nuevos vehículos, en ciclos más brev
José Rivera Posadas*

Los participantes de América, Europa y Asia convergen en el campo de juego global con el objetivo de dominar y ganar.

Por América, General Motors (GM) y Ford se reportan al torneo con presencia global, pero mermados en su propio mercado. Los europeos, DaimlerChrysler y Volkswagen (VW) van en busca de socios asiáticos como un refuerzo que les permita asegurar su presencia mundial a largo plazo.

Las asiáticas Toyota, Nissan y Honda cierran el selecto grupo de participantes que amenaza con abrirse para admitir nuevos y vigorosos jugadores de China o Corea.

Nuevos participantes forzarán un torneo más feroz con reglas de juego más estrictas: Esto es, si las empresas automotrices desean mantener su pedigrí global, deben diseñar, producir y lanzar nuevos vehículos, en ciclos más breves; poseer y mantener líneas que cubran la mayoría de los segmentos de la población, con mejoras dramáticas en la calidad y tecnología de los vehículos y, sobre todo, con precios ultra competitivos y disponibilidad en prácticamente todos los rincones del planeta.

Claro, se requieren enormes cantidades de capital para satisfacer todas las facetas del negocio y es ahí donde ciertos jugadores dentro de esta competencia perecerán o simplemente serán absorbidos.

La empresa que no invierta, no ganará. Por ejemplo, Toyota en la actualidad dedica más recursos a investigación y desarrollo (ID) que Ford y GM juntos.

La economía global será el juez que dictamine la supremacía y dominio de la industria. Aquellas empresas que aseguren una penetración en el mercado global, mayor a 10%, sobrevivirán sin mayores problemas.

NO HAY ENEMIGO PEQUEÑO
Por un lado, están Ford y GM con estrategias y vicios bastante añejos. Por el otro, Toyota, Nissan y Honda que se centran en la disciplina y calidad.

Dos estrategias tan distantes como los campos magnéticos que, en el largo plazo, no podrán subsistir. Como en el caso del comunismo y el capitalismo, con el tiempo uno de los dos sucumbió.

Para complicar las cosas, China y Corea también desean participar en la fiesta con el mismo objetivo: Dominar la industria automotriz.

Ford y GM han transitado por veredas de gloria y derrota. Han pasado de ser los capitanes de la industria en el concierto mundial, hasta convertirse en la actualidad en un par de parias luchando por su sobrevivencia.

Sin embargo, en su desesperación por sobrevivir, mantienen el deseo de reestructurar su negocio para seguir participando en el mercado mundial. Sus estrategias son similares: Reducir costos dramáticamente; despedir a miles de empleados; eliminar o reducir los costos de pensiones, seguro social y otros beneficios que, según ellos, los colocan en una posición de desventaja competitiva respecto a sus rivales asiáticos, desventaja que, de acuerdo con sus cálculos, asciende en promedio a 3,500 dólares más por fabricación de cada vehículo en contraste con su competencia japonesa.

La estrategia nipona ha sido siempre la calidad y estricta disciplina. Desde los tiempos de Deming hasta sus aclamadas teorías de kaizen, las empresas japonesas han surgido victoriosas, aun cuando también comparten la ambición de conquistar el mercado global, pero son cautelosas en su empeño.

Para nadie es un secreto que Toyota aspira a desbancar a GM de la posición número uno en ventas globales, pues su meta es convertirse en la empresa automotriz más grande del mundo para 2008. Sin embargo, esas perspectivas de dominio no generan ningún gozo al interior de la compañía, al contrario, representan ansiedad, según reconoce su CEO, Katsuaki Watanabe.

Él es un hombre preocupado hasta de su sombra. Lejos de estar satisfecho por la reciente inauguración de su nueva planta de camiones en San Antonio, Texas, el ejecutivo reconoció que Toyota debe apretar el paso, ya que está perdiendo su ventaja competitiva.

¿Qué es lo que tiene al señor Watanabe tan preocupado? Él no lo confiesa, pero los ojos de Toyota ya no se encuentran en sus rivales de Estados Unidos (EU). China y su ejército de empresas automotrices aparentemente le están quitando el sueño no sólo a Watanabe, sino a Carlos Goshn, de Nissan y a la familia Honda.

China y su grupo de empresas encabezadas por Geely, para variar, comparten el deseo de dominar la industria automotriz global. Ellos, como grupo, han aprendido rápido en mucho menor tiempo que los japoneses y coreanos.

Los chinos poseen dos ventajas competitivas y comparativas que nadie puede igualar: Gozan de los costos de mano de obra más bajos del orbe, esto es, salarios de miseria, solapados por el gobierno central y tienen el mercado cautivo más grande del mundo. Definitivamente para poder aspirar a dominar la industria automotriz internacional, la empresa aspirante, tiene que conquistar el mercado chino, forzosamente, porque representa cerca de 50 millones de consumidores potenciales en un futuro no lejano.

AL QUE MADRUGA, LE DA SUEÑO
A sus 103 años de edad la empresa estadounidense que creó el Mustang, se ha visto obligada a hipotecar su bienes raíces, plantas y maquinaria, vamos, hasta su famoso logo ovalado, para conseguir préstamos con instituciones financieras que le garanticen asegurar su futuro y no verse forzada a aplicar para bancarrota.

El hecho que Ford tenga que utilizar sus fábricas y maquinaria como garantía de los préstamos, es un indicativo de que ante los ojos de las instituciones financieras la industria automotriz y, especialmente, las multinacionales de Detroit, ya no son sujetos de crédito.

Lejanos están los años en que los bancos hacían cola para hablar con los ejecutivos de Detroit y ofrecerles dinero para invertir. En aquellos tiempos, los propios bancos ponían a su disposición los recursos esperando poder incorporar a su cartera de clientes a Ford, GM o Chrysler.

Lejanos están los días en que Detroit rechazaba ofrecimientos de préstamos. Mucho más lejanos están los días en que la industria automotriz estadounidense dominaba completamente el mercado automotor en Norteamérica.

Ahora son las automotrices americanas las que tocan a la puerta y muchas veces los bancos no les abren o lo hacen con condiciones de préstamo extremas.

Ford acaba de firmar garantías hipotecarias por un monto de 23,000 mdd. Esta cantidad que aquí y en China es impresionante, aparentemente no es suficiente para garantizar su sobrevivencia. Analistas estiman que, a este paso, tal préstamo se agotará para 2009, si es que la firma no continúa adelgazándose.

Wall Street

le sigue demandando a Ford acciones más severas: Que recorte más plazas de trabajo y que cierre más plantas; pero, lo más importante, que vuelva a diseñar automóviles atractivos al público, lo cual en la actualidad no ha sucedido. APROVECHAR FORTALEZAS
Aparentemente, los planes de Ford México en el corto plazo son los opuestos, pues ha operado en territorio mexicano por más de medio siglo y planea seguir invirtiendo porque le representa costos de operación significativamente menores que en EU.

La seguridad de que goza México en cuanto al tamaño de las operaciones que Ford sostiene en el país, puede cambiar si es que la mala fortuna de la empresa continúa en Norteamérica.

En todos sus indicadores, la firma está delicada de salud. Con una penetración de mercado decadente en varias regiones del mundo y con un futuro hipotecado, Ford necesita fuertes dosis de medicina que le revivan la creatividad, talento e innovación que la colocó como una de las compañías líderes de la industria y le permitió por muchos años ostentar el lugar número dos por volumen de ventas en el mundo. Hoy, ya no es el número dos ni siquiera en su país de origen. Toyota ha conquistado esa posición.

Ford se arrastra como un gigante herido por sus errores y, al parecer, se resigna a la pérdida de su segunda posición en el mercado. Le costará tiempo, esfuerzo y mucho dinero enderezar la nave. Sus ejecutivos entienden que es urgente traer al mercado modelos que el público compre, pero éstos aún no están en las agencias, por lo que en el corto plazo continuará sufriendo hemorragia interna de dinero.

El paquete de financiamiento conseguido por la compañía es histórico, representa doce veces más dinero que el que Chrysler obtuvo del gobierno estadounidense en 1979, cuando le suplicó al Tío Sam que los rescatara.

Como consuelo de Ford, GM comparte las mismas penas, y para conseguir recursos también tiene que hipotecar sus activos.

Igual que aquéllas, DaimlerChrysler sufre la misma enfermedad: Altos costos de operación; líneas de automóviles que no son atractivas para el grueso del consumidor; vehículos que gastan mucha gasolina y un legado de problemas con sus sindicatos por demás ridículo, por no clasificarlo más despectivamente.

Ya no es posible que Detroit siga manteniendo, por ejemplo, lo que en EU se conoce como "banco de trabajo", que no es otra cosa que un sitio de mal recuerdo en el que trabajadores sindicalizados, desplazados de sus empleos por falta de demanda, son enviados "temporalmente" a esos bancos en donde sin trabajar gozan de hasta 95% de su sueldo con prestaciones. Sí, leyó usted bien, sin trabajar, sólo con reportarse, continúan gozando de su sueldo.

Muchos de ellos residen en esos sitios sin trabajar, pero cobrando por meses, si no es que años. Todo lo cual se convierte en subsidios que ninguna empresa, aspirante a ser motor de la economía global, puede mantener sanamente.

Por otro lado, el salario con prestaciones de los empleados de Detroit es significativamente mayor que en Asia. El arribo de China va a provocar que la situación en la industria se agrave, al punto de que algunas empresas automotrices tendrán que enfrentar la situación de vivir o morir.

Se estima que el costo por vehículo producido por Ford es más de 15% mayor que el de sus rivales asiáticos y gran parte de éste responde al gasto en servicios médicos. Estos costos excesivos son los que mantienen a Ford y GM invirtiendo en México.

La inversión automotriz en México continuará, siempre y cuando existan ahorros en costos de producción y los sindicatos mexicanos no se conviertan en algún tipo de versión grotesca de los estadounidenses. Efectivamente, continuará mientras los trabajadores nacionales sean mesurados en sus peticiones de incremento salarial, pues ya de por sí su mano de obra es mucho más cara que la china en salario por hora. Y, finalmente, habrá inversión en tanto los niveles de corrupción y confianza no aumenten en la frágil democracia mexicana.

Si lo anterior se cumple y el país sigue siendo disciplinado y celoso de su industria automotriz, podrá continuar viendo ‘fords’ en su futuro.

SER GRANDE NO BASTA
Un dicho en la década de 1960 rezaba: "Lo que es bueno para América, es bueno para GM y lo que es bueno para GM, es bueno para América". Los ejecutivos de la firma lo propagaban a los cuatro vientos, orgullosos de que el gigante industrial ostentaba más de la mitad del mercado automotriz de EU.

En la actualidad GM sigue perdiendo terreno. Posiblemente sólo pueda conservar 20% del mercado en un futuro no lejano, si es que le va bien. Corre el riesgo de perder el liderato de ventas tanto en EU como a nivel mundial. Ya nunca más será la empresa "Fortune no. 1" como lo fue por mucho tiempo.

Tiene que ejecutar cambios de forma y de fondo si es que aspira ya no a ser el número uno, sino a sobrevivir. Hasta ahora ha reducido costos de operación por algo así como 9,000 mdd, pero no es suficiente, se requieren cambios radicales.

Nuevos vehículos con carisma, son necesarios, vitales. Aún con todos los activos que ha vendido —incluyendo la joya de la corona: Su división financiera GMAC—, no es suficiente para contrarrestar su hemorragia. Las concesiones obtenidas con su sindicato, aunque valiosas, no son suficientes para sacar a flote el barco.

GM tiene que incursionar ahora en el terreno creativo. Las acciones fáciles de recorte de personal y salarios se han agotado; ahora, se requiere el genio de sus diseñadores y aparato de manufactura para que produzcan nuevamente vehículos que atraigan al público a las agencias, que motiven al consumidor a comprar; vehículos que le ofrezcan al cliente el máximo valor por su dinero. Esa es la única solución viable que tiene para enderezar su nave.

NO SUBESTIMAR AL OPONENTE
Pero no es ya GM o Ford o el Tío Sam, sino China —como grupo— el culpable de los insomnios del presidente de Toyota, Katsuaki Watanabe, y su grupo de ejecutivos. La automotriz japonesa sabe muy bien que no es posible competir en mano de obra con los chinos por más que traten de operar todas sus fábricas al 100% de capacidad y eficiencia.

Simplemente no es posible. Los chinos lo saben bien que su mayor ventaja es el bajo costo de su mano de obra, la más barata del mundo, y no van a permitir que esa ventaja se desvanezca.

Toyota y sus rivales japoneses están tratando de evitar una colisión directa con las automotrices chinas por medio de inversión en ID. Ciertamente su ventaja competitiva. Esta firma no tiene ninguna intención de cometer los mismos errores que otras armadoras globales han cometido: Invertir en China y compartir conocimiento.

En discursos recientes en Texas, EU, el señor Watanabe ha expresado que en los planes futuros de Toyota está incrementar su presupuesto en ID.

Pero también ha comentado que tiene intención de invertir en zonas geográficas que presenten oportunidades competitivas. Sin mencionarlo, México definitivamente es una de éstas.

El día que la armadora nipona encuentre zonas geográficas que le ofrezcan las ventajas competitivas que busca, sus sueños y ansiedades se serenarán. Posiblemente, un México democrático sea una de sus opciones en el futuro.

MORALEJA
A Ford y GM les costó muchas décadas subsistir en medio de un mar de competidores a principios del siglo XX. A los japoneses les tomó de la década de los 70 al 2000 poder ocupar una posición prominente en el mercado automotriz global. A los coreanos les ha llevado aproximadamente la mitad del tiempo que a los japoneses aspirar a tener presencia mundial.

Los chinos van en quinta velocidad. En unos cuantos años han aprendido las bases del negocio y muchos expertos globales predicen que para 2010 empezarán a tomar una posición dominante. Para algunas empresas automotrices ya no habrá mañana, el único mañana será para los chinos, si no se reacciona con firmeza y decisión.

Utilizando una analogía deportiva se espera que los siguientes Juegos Olímpicos sean dominados claramente por los chinos en el podium de medallas ganadas. Y se espera que ese mismo dominio se vea reflejado en varias industrias muy pronto y la automotriz no será la excepción, a menos que algunas de las empresas actuales decidan entrenarse con intensidad para, realmente, competir y contrarrestar lo que parece inevitable.

*El autor, experto en el sector automotriz, actualmente es gerente de Confiabilidad de Procesos de DaimlerChrysler en Detroit, EU.

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