Pronósticos: Planear sin nubarrones

Con el uso de Tecnologías de la Información, la estrategia de negocio nunca antes fue tan exact
Rafael Luna Grajeda

Los meteorólogos se convirtieron al pasar del tiempo en algo más que "adivinadores", toda vez que empezaron a utilizar herramientas de estadística y software para acumular datos históricos. Antes, tener la certeza que el clima se comportaría de una u otra forma dependía más de la suerte y de los "presentimientos", que de la experimentación. Hoy, con las diversas herramientas de software que se pueden utilizar —desde una simple hoja de Excel hasta complejos programas especializados—, los expertos del tiempo se han vuelto mucho más exactos en sus pronósticos.

En el entorno empresarial la fiera batalla que se libra en cuanto a competitividad ha forzado a las empresas a operar de manera más eficiente, no sólo en su funcionamiento básico del "día a día", sino en la planeación de su futuro a corto, mediano y largo plazos. Una ventaja competitiva requiere más que estimaciones y conjeturas educadas, incluso, una gran experiencia en los negocios no basta.

Para un crecimiento exitoso, las organizaciones necesitan tener un panorama casi exacto del futuro y la habilidad para medir de manera confiable el impacto de los diversos factores económicos y de mercado. La planeación estratégica de cualquier negocio requiere contar con la habilidad de modelar y simular cualquier proceso de negocios y los factores que impactan esos procesos sin importar su complejidad.

ALINEAR ACTIVIDADES
En entrevista con Manufactura, Armando González, gerente general de Forecast Pro Latinoamérica, empresa especializada en software para pronósticos de negocios, señala que antes que nada hay que entender el proceso de pronosticar cómo una interacción con la planeación dentro de las compañías. "En resumen, el pronóstico te debe permitir alinear las actividades que tienes planeadas para que logres tus objetivos de negocio y los resultados se reflejarán en un aumento de utilidades".

De igual forma, el directivo señala que los pronósticos de nada sirven si no se llevan a cabo las acciones y actividades a tiempo para corregir las desviaciones en la planeación. "El alcance de herramientas como el software estadístico que en determinado caso utilice una empresa, depende siempre de la información de las diferentes variables con las que sea alimentado, por ello, el proceso de pronosticar inicia involucrando todas las áreas de una compañía —ventas, mercadotecnia, compras, cadena de suministros—, formando un ‘baseline’ o base de conocimiento de la empresa como punto de partida".

Por su parte, Joel Saucedo, supervisor de Planeación de la Demanda de Jafra, empresa comercializadora de cosméticos, señala que hay que pronosticar para poder tener una buena definición en los planes a futuro. "Para una empresa como la nuestra en la que hay productos que cambian mucho, cerca de 500 SKUs (Unidad de mantenimiento de existencias) y una amplia cantidad de promociones a lo largo del año, sumado a los productos de línea base que representan otros 500 SKUs, realizar los pronósticos es un trabajado arduo".

Asimismo en Nortel —empresa proveedora de soluciones de telecomunicaciones— trabajan con dos herramientas principales: Una comercial que es Clarify, que maneja la relación con los clientes y prospectos, así como el pronóstico de ventas, y otra para los canales de distribución que se llama Calm+, explica Gustavo Carriles, director de Mercadotecnia de la compañía.

"Estas herramientas permiten el pronóstico de ventas de una forma ordenada y organizada, dando a conocer los estadios donde se encuentra cada uno de los procesos de la venta. Al mismo tiempo ayuda en caso necesario a conocer el tipo de productos que se estarían desplazando en un tiempo determinado, así como las atenuantes que el proceso de ventas pudiera tener", subraya Carriles.

¿PARA QUÉ PRONOSTICAR?
Como menciona Armando González, de Forecast Pro, pronosticar cualquier variable dentro de una empresa con exactitud no es fácil. No existen recetas de cómo hacerlo y cada empresa tiene que determinar la mejor forma de elaborar sus pronósticos.

Para Jafra, las herramientas para pronosticar sirven mucho para lograr una venta directa de manera óptima, sobre todo pensando que se utiliza un solo archivo que permite consolidar toda la información, de manera que pueden saber cuáles son las promociones, eventos anuales, mensuales y semanales que han funcionado. "Finalmente a este tipo de herramientas se les carga con determinada información para que te arroje los números como resultado y el verdadero trabajo es el de los analistas, que deben de interpretar los resultados para la toma de decisiones", puntualiza Saucedo.

El gerente de Demanda de Casa Cuervo, Juan Carlos Vázquez, añade que los pronósticos son fundamentales para la toma de decisiones, sobre todo en la planeación a largo plazo, mientras que en la planeación a corto plazo les ayudan a definir prioridades de producción, establecimiento de acciones tácticas para ganar participación y penetración de mercado, así como para el cumplimiento de metas de la organización.

De nada sirve un buen pronóstico si las áreas de suministro no están alineadas para entregar de manera oportuna los productos que se requieren. De manera simple, el proceso S&OP (Plan de Ventas y Operación) consiste en una reunión mensual que a partir de los pronósticos e información de las áreas cercanas a la demanda se definen los objetivos y las actividades de forma consensuada, explica Armando González en su reporte titulado "Las mejores prácticas en pronósticos".

En este entorno 3M, empresa del sector químico, se vale de este tipo de herramientas para sus operaciones. "En nuestro proceso de planificación de ventas y operaciones es importante la utilización y respaldo de herramientas como Demand Solutions, así como procesos de validación y presupuestos con nuestros clientes. De esta manera, calcular y establecer nuestros pronósticos de venta e inventarios se hace a través de una integración efectiva de las áreas comercial y de mercadotecnia, así como las de operaciones y producción, para posteriormente validarlos con nuestros clientes y proveedores. El proceso es totalmente continuo y debe ser estructurado y formal para obtener los resultados óptimos de servicio al mejor costo", señala en entrevista Mauricio Monjardín, director de Logística de 3M México.

"¿Hasta qué punto los pronósticos son confiables para la toma de decisiones? Varía de acuerdo al tipo de cliente y de venta, pero en general resultan muy confiables, más aún cuando se trata de productos con una demanda estable y regular. Sin embargo, los pronósticos de materiales especiales para clientes especiales siempre serán un reto para la toma de decisiones", indica.

"Nuestro reto, el crecimiento a través de soluciones prácticas e innovadoras de nuestros productos, hoy por hoy, requiere de una calidad de servicio que nos fortalezca como el proveedor preferido. Es importante mencionar que con el volumen y la diversidad de mercados que 3M México atiende, un sistema de planeación y logística requiere hoy más que nunca modernizarse y mantenerse a la vanguardia para ofrecer el respaldo necesario a nuestras áreas comerciales y a nuestros clientes", puntualiza.

La planeación efectiva de más de 13,000 SKUs fabricados o integrados por 220 proveedores locales e internacionales, y la atención a más de 1,500 clientes de 3M que van del sector industrial automotriz, metal mecánico y petrolero, pasando por mercados gráficos y de salud, hasta consumidores a nivel masivo con cadenas de autoservicio y departamentales, requiere un equipo de trabajo y sistemas tecnológicos alineados solamente al servicio efectivo de sus clientes.

Juan Carlos Vázquez, de Casa Cuervo, agrega que más que un software su empresa trabaja a través del proceso de S&OP, en donde la herramienta que utilizan es un medio para llegar a los estimados que se aprueban.

Un estudio llevado a cabo por el Institute of Business Forecasting (IBF) titulado Why Forecasting?, citado por Armando González, sugiere que "hoy en día es ineludible un proceso más formal de elaborar los pronósticos sin importar en qué tipo de negocio y/o industria se localice la empresa o qué función realiza. Siempre hay una necesidad de estimar el futuro sobre el cual construir un plan".

En Jafra, antes de contar con las herramientas actuales lo que hacían era pronosticar por separado; ahora, con las posibilidades que les ofrece el software hacen todo consolidado, pudiendo tener separación por líneas de productos, promociones, eventos, entre otras cosas. "En el proceso de pronosticar se debe involucrar a todas las divisiones de una empresa, desde la parte de manufactura, hasta distribución, finanzas, compras, ventas, mercadotecnia, producción y planeación de negocios", señala Saucedo.

Si embargo, empresas como Casa Cuervo afirman que siempre son necesarios para la elaboración de todos los pronósticos y metas de la organización considerar las tendencias del mercado y sus categorías, así como el crecimiento del piso de ventas de los clientes y mantener una estrategia comercial clara. "Por ello involucramos tanto a nuestros proveedores como clientes internos y externos, quienes se basan en nuestros estimados para el cálculo de sus demandas", asegura Vázquez.

Y concluye: "Para ello todos los procesos de planeación financiera, producción, mercadotecnia y ventas se basan en los pronósticos, e involucramos en ellos a los departamentos de ventas, operaciones, cadena de suministros".

Por su parte, en Nortel las herramientas son utilizadas en ambos sentidos, es decir, también con proveedores, ayudando a que las cadenas de suministros empaten las necesidades de materias primas que permitan la manufacturación de productos terminados, en tiempo y forma, indica Carriles.

BUENOS PRONÓSTICOS
González, quien también es consultor internacional en la implantación de procesos de pronósticos y de mejora de procesos de negocio, subraya que antes de decidir por una u otra herramienta para llevar acabo pronósticos dentro de las empresas, lo mejor es tener los elementos necesarios para desarrollar una buena planeación, así como aprender a interpretar el software a utilizar.

Por su parte, Monjardín, de 3M, señala que en su organización cada una de sus áreas se encuentra en constante evolución de productividad y el rubro de inventarios no es la excepción; las medidas que han tomado están basadas en un conocimiento más profundo de sus clientes y sus propios pronósticos de demanda, lo que les permite hacer más eficiente el suyo. Los tiempos son variables por cada uno de sus clientes y el tipo de industria en la que compiten, pero han logrado mejoras sustanciales con cada uno de ellos.

"Como ejemplo de este enfoque de conocer mejor a nuestros clientes, recientemente hemos creado en 3M México un departamento distinto a los tradicionales del mercado como servicio a cliente y planeación de la demanda. Este equipo de trabajo funciona como si fueran empleados de nuestros propios clientes, con la única misión de mejorar continuamente el servicio para sus cuentas asignadas, entendiendo, validando, manteniendo y mejorando el servicio de nuestras cuentas clave", comenta el directivo de 3M.

Respecto a la exactitud de los pronósticos, Saucedo explica que depende del uso que se le dé a las herramientas. "Si estás dentro de un margen de error de +/- 15%, entonces estás en el camino indicado. Por ejemplo, para el caso de 40% de nuestros productos el margen de error es de +/- 50%, mientras que 30% de los productos se acerca a un margen de error de +/- 30% y el 30% restante de los productos se ubica en el nivel óptimo de +/- 15%".

Saucedo agrega que los tres puntos para saber que el proceso de pronosticar se está haciendo de la manera correcta son:
1. Que pueden proveer información veraz y oportuna a todos los departamentos para la toma de decisiones.
2. Que proporcionan información a manufactura para planear la producción de manera óptima.
3. Y que, de igual forma, entregan información al departamento de distribución para mantener buenos niveles de inventario.

"Para Nortel —señala Carriles—, los pronósticos son confiables para la toma de decisiones, no obstante, como todo pronóstico, se debe tener un margen amplio de seguridad. Permite en gran medida tomar decisiones acertadas sobre los tiempos necesarios para elaborar productos sofisticados y sobre todo si son diseñados a la medida de cada proyecto".

Por su parte, Vázquez, de Casa Cuervo, indica que con estas herramientas pueden determinar la demanda de productos. "Efectivamente la inversión en capital de trabajo debe de ser reducida y eficiente sin descuidar las demandas no controlables. La ventana de pronóstico puede variar de acuerdo al tipo de negocio. Como principio debemos aceptar que dentro del proceso de demanda tenemos variables controlables y no controlables, por lo que nuestros estimados siempre quedaran sesgados debido a las variables no controlables. Sin embargo, un horizonte razonablemente exacto (menor a 10%) en nuestro caso es de tres meses; nuestro siguiente horizonte donde la exactitud puede variar de manera importante es de seis meses y, por último, 12 meses."

BENEFICIOS
Armando González aclara en términos empresariales que el botom line de los beneficios, es ver utilidades dentro de la empresa, específicamente gracias al proceso de pronóstico realizado dentro de la misma y para que esto suceda es preciso vincular los procesos de toda la compañía.

"Entre los principales beneficios por la utilización de este tipo de herramientas, se encuentran las implicaciones financieras positivas, ya que nos permite mantener niveles óptimos de inventario y planeación de producción para toda la gama de productos que hace 3M", dice Monjardín.

Vázquez advierte que uno de los principales beneficios es la parte cultural y de disciplina, ya que deben registrar, investigar y analizar todos aquellos eventos que pueden afectar la demanda y que de manera "automática" no registra ningún software. Los productos de consumo son adquiridos por personas que por su naturaleza son imprevisibles, por lo tanto, registrar "eventos" que los afectan les ayuda a tomar decisiones basadas en la pregunta: ¿Qué pasa si?

Finalmente, el estudio del IBF concluye que aunque es difícil cuantificar los beneficios del pronóstico de negocios, en la cadena de suministro hay ciertos componentes que pueden ser cuantificados, mostrando las ventajas de éste. Una forma para medir estos beneficios es considerar cuál hubiera sido la pérdida si el pronóstico no fuera exacto. Otro modo, es cuestionarse cuánto habría sido la ganancia (o ahorro) con pronósticos mejorados.

Existen en el mercado empresas como SAS, líder en inteligencia analítica y de negocios, que ofrecen un amplio rango de capacidades para una serie de análisis y pronósticos, mediciones econométricas y sistemas de modelamiento, así como reportes y análisis financieros con acceso directo a repositorios de datos internos y externos con los cuales las compañías pueden:

* Pronosticar demanda de productos y servicios.
* Desempeñar análisis promocionales.
* Predecir necesidades del staff y de recursos.
* Desempeñar análisis de selección de sitios.
* Tomar decisiones efectivas en establecimiento de precios.
* Planear y comprender sus mercados.
* Predecir el comportamiento de mercados y clientes.
* Analizar opciones de inversión.

El proceso de elaboración de pronósticos es clave para la planeación y operación de la empresa. La toma de decisiones y las utilidades de ésta pueden ser mejores si las firmas cuentan con buenos pronósticos. Para SAS el software de inteligencia de negocios provee una variedad de formas para modelar los procesos de negocios y mecanismos poderosos para análisis de simulación de What-if?

Los complejos procesos de negocios pueden ser simulados y una amplia variedad de escenarios puestos a prueba, otorgando a las compañíass medios seguros para evaluar y refinar las políticas propuestas antes de su implementación. Ya sea que usted quiera comprender las tendencias del pasado, pronosticar el futuro, o entender mejor las funciones de su negocio, existen en el mercado un amplio rango de herramientas analíticas para asegurarle su éxito.

González remata: "Un buen pronóstico le debe decir cómo alinear las actividades en su empresa para que logre sus objetivos de negocio. Si se parte de una buena comunicación entre todos los involucrados dentro de la compañía, el retorno de inversión puede tenerlo casi de manera inmediata, siempre que esta alineación entre procesos de negocios y pronósticos se hayan realizado debidamente. No obstante lo anterior, a nivel país se requiere una mayor educación entre los ejecutivos que dirigen las empresas, ya que nuestra cultura de planeación necesita mejorar y la planeación para el funcionamiento de una empresa se sustenta en un buen pronóstico".

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