Cómo tener éxito en mercados emergentes

Para mejorar su competitividad, México deberá fortalecer áreas estratégicas como la atracción y retención de talento, así como sus capacidades de investigación y desarrollo (ID), ya que, en la actualidad, China, India y el sureste de Asia son los principales destinos que los inversionistas consideran al momento de planear operaciones para los próximos cinco años.

De acuerdo con el estudio “Innovación en mercados emergentes 2007”, realizado por la consultora Deloitte, el cual se basa en 446 entrevistas a ejecutivos de compañías con operaciones en 31 países alrededor del mundo, las empresas manufactureras mexicanas requieren implementar estrategias innovadoras que les permitan lograr un crecimiento rentable y sostenible en los mercados emergentes, sobre todo en los que se han convertido en el principal motor de la economía mundial y en el mayor atractivo para las inversiones extranjeras.

A nivel global, se prevé que la Inversión Extranjera Directa (IED) sume 211,000 mdd en 2007, es decir, 26,000 mdd más que en 2006. Por cierto, China será el país que dominará la atracción de la IED, con 55,000 mdd.

Se estima que América Latina recibiría cerca de 45,000 mdd en 2007, un aumento importante respecto al año anterior, cuando captó 29,000 mdd. México seguirá liderando la región gracias a la actividad en el sector manufacturero y bancario.

LA INDUSTRIA MANUFACTURERA CAMBIA DE ENFOQUE

En años recientes, el enorme potencial de negocios que representan las economías de los mercados emergentes ha seducido a la mayoría de las grandes compañías manufactureras globales. Los datos económicos al respecto son contundentes:

• Más de 50% del Producto Interno Bruto (PIB) a nivel global se genera en economías consideradas como “mercados emergentes”.
• Los mercados emergentes representan 43% de las exportaciones mundiales.
• El PIB de China es de 7.2 mmdd, colocándola como la segunda economía más grande del mundo, sólo detrás de Estados Unidos (EU). India queda en cuarto lugar con un PIB de 3.3 mmdd.
• Se espera que para 2025, China e India representen 20% de la producción mundial total. En la actualidad, su producción participa con más de 6%.

Tradicionalmente, las inversiones del sector manufacturero en mercados emergentes estaban orientadas hacia la reducción de gastos  vía menores costos de mano de obra, materiales y componentes de fabricación. Sin embargo, la industria manufacturera global ha cambiado su enfoque y ahora ven a los mercados emergentes como nichos estratégicos de crecimiento para productos y servicios, así como una fuente importante para la innovación.

Como resultado de este cambio en los objetivos de inversión de las empresas, las compañías manufactureras globales están trasladando un gran número de sus operaciones de producción, investigación y desarrollo, así como de ventas y mercadotecnia a los mercados emergentes. 
Un buen ejemplo es China, un país que registra 23% de crecimiento el mercado automotriz y representa cerca de 9% del total de las ventas globales de automóviles, con exportaciones que suman 750,000 mdd. 

Con la apertura del mercado automotriz en este país, las joint ventures y la inversión de compañías extranjeras se han incrementado. En 2004, por ejemplo, había 28 compañías foráneas de autopartes y componentes comprometidas con inversión en China, y para 2005 habían ascendido a 90.
Otro buen ejemplo es India. Ahí, la manufactura representa 17% del PIB y se estima que llegará a alcanzar hasta 30%, lo que constituye un estándar en la mayoría de las economías desarrolladas; además, tiene grandes ventajas competitivas como son los salarios y el dominio del inglés.

Sin embargo, en la actualidad, la mayoría de las empresas del sector manufacturero de estos países enfrentan dificultades comunes como problemas de infraestructura, ya que es difícil, por ejemplo, adquirir terrenos, lo que puede comprometer los planes de expansión, además de que existen serios inconvenientes respecto a los suministros de energía eléctrica y agua.

La burocracia es otro tema importante y puede llegar a ser un factor negativo, ya que los inversionistas pueden desanimarse ante la perspectiva de invertir varias semanas en obtener un permiso de las autoridades para poder liberar un cargamento de la aduana.

Sin embargo, desde una perspectiva regional, América Latina es menos atractiva que otras economías emergentes en cuanto a inversiones futuras en cada uno de los principales sectores productivos de la industria manufacturera, como son el automotriz, equipo industrial, manufactura de procesos, farmacéutico o electrónico de consumo.

Según el estudio de Deloitte, la principal área de preocupación se centra alrededor de la habilidad de las empresas latinoamericanas para fortalecer sus capacidades de Investigación y Desarrollo (ID) y, de realmente, generar operaciones de valor agregado en sus procesos productivos y de negocio.
De hecho, sólo 19% de los ejecutivos previó establecer o expandir sus operaciones de ID en América Latina, mientras un 44% en China, 33% en India y 28% en Europa del Este.

El eje fundamental de esta desventaja competitiva para las empresas latinoamericanas se centra en la capacidad y habilidades de sus recursos humanos y cómo éstas se comparan con la disponibilidad del talento humano en otras economías emergentes con las que compite. 

A pesar de que en el estudio de Deloitte las empresas se encuentran bien posicionadas en cuanto a la atracción y retención de talento, en relación a otras economías emergentes, la falta de habilidades en áreas específicas representa un reto significativo para la competitividad laboral.Habilidades relacionadas con liderazgo, solución de problemas y dirección administrativa, en especial, tienen un fuerte rezago en países emergentes como China e India, así como en el sureste Asiático, Europa central y América Latina.

Particularmente en Latinoamérica, la zona califica bajo en el inglés —en este rubro, India presenta una clara ventaja—, en habilidades técnicas y también en atraer profesionistas calificados en ID, una división donde México destina 0.39% como proporción del PIB, mientras en el resto de los países de la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) destinan, en promedio, 2.26%.

Nuestro país debe enfocarse a desarrollar estrategias para fortalecer la atracción y retención de talento ya que, más allá del salario, la tendencia global es ofrecer capacitación, esquemas de compensaciones y oportunidades de desarrollo, así como otorgar premios y reconocimientos.

FN DE LA "TALLA ÚNICA"

En este nuevo escenario global, los directivos de las empresas manufactureras no deben de tratar implementar un modelo de negocios que les haya funcionado con éxito en Alemania, España, Canadá o cualquier otra economía desarrollada y esperar obtener los mismos resultados si lo implementan en China, India o Latinoamérica. 

Para poder lograr un crecimiento rentable y sostenido en los mercados emergentes, las manufactureras deben considerar los siguientes elementos claves dentro de su estrategia de negocio:

• Repensar la proposición de valor (ofrecer productos que se adapten al menor nivel de ingresos de los mercados emergentes).
• Desarrollar una oferta de productos que genera márgenes de utilidad satisfactorios.
• Diseñar nuevos modelos y estructuras operativas para:

1. Administrar una mayor complejidad en las cadenas de suministro.
2. Dar autonomía local aprovechando las fortalezas del corporativo.
3. Conectar y globalizar las operaciones de ID.
4. Adquirir nuevas habilidades dentro de estructuras organizacionales efectivas.

• Construir una organización “inteligente” para el manejo de riesgos que puede enfrentar, como nuevos competidores, falta de experiencia de los proveedores locales, el fallo de una fusión o adquisición, pérdidas por robo industrial o falta de un adecuado marco legal que proteja la propiedad intelectual.
• Desarrollar y retener una fuerza laboral altamente calificada.

En la medida en que la industria manufacturera global profundice su conocimiento sobre el entorno local y los mercados emergentes resuelvan temas estructurales y fortalezcan el talento con el que cuentan, ambas partes podrán aprovechar de mejor manera las oportunidades existentes y consolidar las bases de un crecimiento rentable y sostenible a largo plazo con beneficios mutuos.
*El autor es socio de Manufactura en Deloitte México.