Geografía de las marcas

¿Qué es más redituable, hacer promociones o trabajar en lealtades?
Medir en el tiempo la penetración que tiene un producto pued
Sanjay K. Dhar y Jean-Pierre Dub
Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago -

La investigación sobre la comercialización de productos empacados de consumo masivo se ha centrado, desde siempre, en cómo se desenvuelven las marcas a lo largo del tiempo en un reducido número de mercados geográficos. Las nuevas investigaciones indican que analizar el desempeño de las marcas a lo ancho de los mercados, en vez de simplemente en el tiempo, podría ser un enfoque más provechoso.

En el sector de los productos empacados para el consumidor (PCM, por sus siglas en inglés) o de consumo masivo (Consumer Packaged Goods o CPG), la métrica más usada para medir el desempeño es la participación de mercado (market share), que es resultado de dividir la venta de unidades de una marca entre las ventas de toda la categoría. En forma gráfica, podemos decir que la marca es la rebanada en el pastel completo.

La mayor parte de la investigación sobre las compras y la efectividad de las herramientas de mercadeo para las marcas PCM se basa en estudios de series de tiempo que, por lo regular, usan datos que cubren desde unas cuantas semanas a varios años un mercado geográfico en particular. Hasta ahora ha habido poca investigación que explore la distribución geográfica de las participaciones en el mercado.

En el estudio “Productos empacados en Estados Unidos: marcas nacionales, presencias locales”, los profesores de la Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago, Sanjay K. Dhar y Jean-Pierre Dub, junto con Bart J. Bronnenberg, de la Universidad de California, en Los Ángeles, documentan sorprendentes patrones en el desempeño de las marcas nacionales. Para ello, utilizan una gran base de datos de escaneo que abarca muchas categorías PCM y su comportamiento en varios mercados regionales de Estados Unidos (EU).

Los autores señalan que la geografía de las ventas de PCM es un área no estudiada y resulta potencialmente importante para la futura investigación. Dhar caracteriza el estudio como investigación descriptiva. Dubb añade: “Comenzamos más como una exploración que como una prueba. La sorpresa fue encontrar un componente geográfico relativamente grande en la participación de las marcas”.

Los autores conjuntaron en 31 categorías PCM la información diacrónica y geográfica de participación de mercado de dos conocidas marcas nacionales. Hallaron que el componente geográfico de estos datos explica 92% de la variación en las participaciones de mercado. Además, el marketshare parece ser estable a lo largo del tiempo dentro de un sector.

Salvo unas cuantas excepciones, los investigadores no habían logrado captar información de largo plazo sobre el desempeño de las marcas. Las fuentes de los datos PCM cubren como máximo un par de años en determinado mercado. En contraposición, los patrones geográficos parecen ser un fenómeno de largo plazo. Esos datos pueden constituir una nueva y rica fuente de información de mercado, ya que los comercializadores pueden estudiar los efectos a largo plazo de las inversiones en mercadotecnia.

A lo ancho de los mercados, la variación geográfica de participación de éstos, de los índices de percepción de calidad y de identificación de las marcas líderes a nivel local, es tan significativa que pone en tela de juicio el concepto y trascendencia de lo que se define como una marca nacional. Estos resultados también ponen de relieve los problemas de usar estudios que se enfocan en el desempeño a lo largo del tiempo para determinar la efectividad de las herramientas de mercadeo cuando los datos se enfocan sólo en mercados aislados.

EL ENFOQUE DE AMPLIO ESPECTRO
Dhar, Dub y Bronnenberg usaron datos de AC Nielsen que abarcaban 31 categorías PCM en los 51 circuitos de cobertura de Nielsen, cada uno de los cuales incluye un área metropolitana y sus suburbios. Los datos se fueron recogiendo a intervalos de cuatro semanas, entre junio de 1992 y mayo de 1995. Las categorías incluyeron productos alimenticios desde pan y repostería, hasta bienes congelados.

Los autores investigaron las propiedades de los datos a lo ancho de las marcas y mercados y a lo largo del tiempo, así como diferentes variables de mercadeo. Construyeron una medida de participación de las marcas basada en ventas por unidad y equivalentes por categoría, mercado y mes. Para cada una de las 31 categorías, los datos cubren dos marcas en 50 mercados a lo largo de 39 meses.

El rasgo más notable de los datos de participación de mercado fue el alto nivel de variación geográfica (el mismo producto no es líder en todos los mercados). Independientemente del grado en que un producto competía a nivel nacional, el rango y nivel de variación en la participación de las marcas fue muy semejante. Esto indica que la variación no se debe simplemente a que las marcas eviten ciertos espacios.

Luego de desglosar las participaciones por efectos de tiempo, mercado y marca, así como por la interacción entre mercado y marca, los autores hallaron que la variación geográfica es más significativa que la del tiempo. Además, la estructura de los mercados locales dentro de una categoría varía considerablemente a lo ancho de los geográficos: Una marca puede ser muy fuerte en un mercado y relativamente débil en otro.

¿Cuáles son las limitaciones de enfocarse en un solo mercado al analizar las marcas nacionales? Primero, se ignora la amplitud del mercado en la industria PCM y, por lo mismo, no se centra en explicar la mayor fuente de variación en el desempeño; en segundo lugar, una meta de la investigación cuantitativa es determinar los efectos de las inversiones en mercadotecnia por parte de una firma. Si la variación en el desempeño de las marcas se correlaciona con tales inversiones, enfocarse en un solo mercado puede conducir a estimaciones desorientadoras.

Estudiar las variaciones de las participaciones de mercado a lo ancho de los mercados, en vez de enfocarse en sus movimientos a lo largo del tiempo, puede ser más informativo sobre los efectos a largo plazo de las inversiones en mercado, publicidad y distribución. Estos resultados pueden impactar las decisiones sobre estrategia de mercado respecto del producto, como su posicionamiento local y conocimiento de la marca.

¿CUÁL ES LA TRASCENDENCIA DE UNA MARCA NACIONAL?
En el caso de las marcas que alcanzaron los mayores índices en una categoría, los autores observaron considerable la variación regional en la participación de mercado, calidad percibida y predominio de la participación. En mercados específicos, los autores encontraron una gran disparidad entre la participación nacional de una marca y su participación a nivel local.

Los autores ampliaron el conjunto de marcas que estaban estudiando, incluyendo a las líderes de cada una de las categorías, con el fin de investigar si una marca local con distribución en los 50 mercados scantrack tenía ventajas inherentes en términos de desempeño local.

Hallaron que cuando una marca nacional encabeza un mercado, tiende a hacerlo con al menos 12 puntos más de participación de mercado que una marca local o regional. ¿Puede el desempeño nacional de una marca predecir cómo se desempeñará en los mercados locales? Los autores opinan que la información que ofrece un solo mercado geográfico sobre el desempeño general de las marcas es limitada. Además, dentro de los mercados locales existe una tendencia más fuerte a que una marca domine en términos de participación.

Concentrarse en el mercado nacional y verlo como un único nicho geográfico, no sólo limitará la información sobre el desempeño de las marcas, sino que también las categorías, pues se consideran como un todo. Por ejemplo, mientras que el mercado nacional del café parece estar dominado por dos firmas, en la mayoría de los mercados locales hay una firma hegemónica.

Además de los datos escaneados, los autores usaron información sobre la calidad percibida (perceived quality) de una marca recogida por Young and Rubicam Associates para su servicio Brand Asset Valuator Database. La intención era estudiar los patrones geográficos en las percepciones de calidad de la misma marca. Los datos mostraron niveles de variación comparables a los de participación de mercado. La falta de percepción respecto de la calidad a lo ancho de los mercados erosiona aún más el concepto de marca nacional.

Los autores piensan que para futuras investigaciones convendría tener una mejor comprensión teórica y empírica de las fuentes de esas diferencias de participación local.

FUTURA INVESTIGACIÓN
El propósito del estudio no es dar respuestas, sino sugerir posibles direcciones para nuevas investigaciones basadas en resultados descriptivos. Dhar, Dubv y Bronnenberg escriben: Dado que la geografía nos lleva a diferentes conclusiones referentes a la efectividad de las variables de mercado, quiere decir que aún nos queda mucho por aprender.

En el estudio “La estructura de mercado y la distribución geográfica de las participaciones de las marcas en las industrias de los artículos de consumo masivo”, Dhar, Dub y Bronnenberg exploran algunas de las posibles fuerzas económicas vinculadas al reconocimiento de marcas y publicidad, que generaron estos sorprendentes patrones. Utilizan los datos geográficos para documentar una fuerte relación entre los resultados del mercado y la publicidad a lo ancho de áreas geográficas. Este resultado pone en tela de juicio las anteriores investigaciones basadas en series de tiempo para un solo mercado, pues arrojaban resultados que favorecían la táctica promocional, como reducción de precios, sobre las estrategias de publicidad.

En la dimensión geográfica, los autores encuentran muy escasa correlación entre la actividad promocional y las participaciones de mercado de las marcas, lo que sugiere que las promociones sólo tienen efectos a corto plazo. La publicidad parece tener efectos de más larga duración, posiblemente porque permite construir una actitud duradera de buena voluntad hacia la marca, y refuerza las percepciones de la marca dentro de un mercado.

En dos ramos —el café molido y la mayonesa— los autores también encuentran pruebas de un fuerte efecto a favor de quien “pega primero”. Comunmente, la primera que entra en cada mercado geográfico capta más de 50% de la variación geográfica de participación. Este resultado es particularmente sorprendente en la categoría del café, donde las marcas comenzaron a desplegarse ya a mediados de la primera década del siglo XX. El efecto de la entrada temprana también explica un largo componente de la variación de la publicidad a lo ancho de los mercados.

En el segundo estudio, los autores examinan varias explicaciones alternativas acerca de las fuentes subyacentes de los patrones geográficos. En particular, miran la cercanía de las plantas de producción (las posibles ventajas en los costos), relaciones con las grandes tiendas e, incluso, los efectos de la compañía matriz. Sin embargo, ninguna de estas fuentes alternativas parece explicar la variación geográfica en participación de mercado.

Los autores confían en que la futura investigación se centrará en bases de datos más vastas, que abarquen áreas geográficas extensas y tiempos más prolongados. Experimentar con datos geográficos y contraponer los resultados con datos diacrónicos sobre un solo mercado podría ser una forma de hacer avanzar el conocimiento actual sobre efectividad del mercado. A la postre, establecer teorías para entender los patrones documentados en este estudio puede ser una fructífera área para nuevas investigaciones cuantitativas.


*Sanjay K. Dhar y Jean-Pierre Dub son profesores de la Graduate School of Business de la Universidad de Chicago.

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