Mercadotecnia: coloque su marca

Las marcas son activos muy importantes y, en muchos casos, el activo más valuable de las compañ
El valor de la marca es tan importante para un producto de c
Dino Rozenberg

Sólo hay que pararse en una tienda departamental, una ferretería industrial o un HomeDepot para darse cuenta que algunos empresarios ya están haciendo la tarea, mientras la mayoría duerme el sueño de los justos. ¿Quiénes harán mejores negocios y, sobre todo, más rentables? Sin lugar a dudas los que, independiente de la calidad de sus artículos, se preocupen e inviertan en la construcción de una marca, su marca.

El tema de las marcas o branding no es nuevo cuando se trata de productos de consumo masivo o que hacen publicidad en grandes medios de comunicación. Todo el mundo sabe que algunas de las más famosas y valiosas son Coca-Cola, Google, American Express, Toyota, Nokia,Yahoo, Ford y GE, y que entre las nacionales figuran Sabritas, Bimbo, Telcel, Resistol, Comex o, incluso,Teletón. El tema de la marca es tan importante que Interbrand, firma especializada en branding, hace su propio ranking anual en diferentes mercados y categorías de productos (www.interbrand.com). Por cierto, muchas manufactureras están en los primeros lugares del mundo.

El problema —algunos dirían, la oportunidad— es la inmensa cantidad de productos de todo tipo: caros y baratos, originales o genéricos, populares o especializados, que no tienen una marca diferenciada. Son esos que se venden y compiten en los mercados sin una presentación individual y en ocasiones ni siquiera un nombre que el cliente pueda recordar. Involucra lo mismo a artículos de consumo masivo (alimentos, bebidas, prendas de vestir, artículos deportivos, productos para el hogar o el jardín) como a aquellos que se comercializan en tiendas especializadas o van dirigidos a profesionales y oficios (materiales de construcción, herramientas, muebles, plásticos, productos químicos, herrajes, etcétera).

Se trata de marcas X que los consumidores adquieren como genéricos sin que necesariamente lo sean, cuyo desplazamiento está regulado sobre todo por la buena disposición de los canales de distribución, el precio final y los descuentos o comisiones que se puedan ofrecer a vendedores y comercializadores. Pero, ¿estamos hablando de un asunto de dinero? Definitivamente. Cuando un producto que tradicionalmente es anónimo (commoditie) se diferencia y es bautizado con un nombre, tiene el privilegio de valer más, tener mejor margen y escoger un mejor lugar para exhibirse.

Hace más de 20 años, la firma sonorense Bachoco hizo el esfuerzo pionero de ponerle “marca” al pollo, que hasta entonces era un producto genérico de la canasta familiar. Todavía hoy sigue siendo el top of mind. La sal de mesa ya tiene marca, y también las herramientas Truper y el cianoacrilato Kola Loka. Pero a menos que uno sea un experto, nadie recuerda marcas de clavos, tornillos, bisagras, cinta de aislar, tabiques, tubería, pinceles, cuerdas o mangueras para jardín. Salvo algunas experiencias regionales, en México nadie le ha puesto marca o ha promovido alguna para el limón, las manzanas, el azúcar, las varillas de acero, la jerga, los muebles de plástico inyectado y un sin número de productos en todos los giros.

Eso sí, cuando a alguien se le ocurre la idea y está dispuesto a hacer el esfuerzo, por supuesto que llama la atención y tiene grandes posibilidades de convertirse en el top of mind de una categoría, el primer nombre que se recuerda. Si se hace con inteligencia y con miras de largo plazo, esto puede convertirlo en el líder del mercado y el producto más rentable.

Hay muchos ejemplos en todos los mercados: el Café Punta del Cielo, las lijas y abrasivos Fandeli, el “Totalmente” Palacio de Hierro, los materiales eléctricos IUSA y las salsas Valentina y Búfalo. La lista podría ser interminable.

“El tema de las marcas está muy inmaduro, sobre todo en la industria nacional es un terreno fértil para los innovadores —asegura Mónica Magaña, directora general de Landor Associates—. Es un hecho generalizado que los empresarios todavía no perciben que la marca es un atributo que agrega valor económico y aumenta las ventas y que, por lo tanto, puede entenderse como un activo más”. Por eso es que existe el ranking de las marcas más valiosas. En cualquier due diligence previo a ventas y fusiones de empresas, las marcas serán valuadas y remuneradas. La química Henkel (que ya tenía los pegamentos Pritt) estaba muy conciente del valor de las marcas cuando adquirió Resistol y Fester. Lo mismo que Citigroup cuando compró Banamex.

LA FUERZA DE LA IDENTIDAD

Magaña explica que, a diferencia de las firmas trasnacionales, los empresarios mexicanos parecen más enfocados a temas de calidad, operaciones, distribución y ventas. “Les preocupa más lo que han producido o vendido. No ven un motivo para cambiar”. Las empresas extranjeras radicadas o que se instalan en el país suelen traer resuelto el tema de las marcas, y muchas veces su mejor carta de entrada, el derecho de piso, es decir, el diferenciador, es un logotipo o colores que les permiten hacerse de un lugar en los anaqueles. Según un documento de Interbrand, “las marcas son activos muy importantes y, en muchos casos, el activo más valuable de la compañía”.

Para Landor, una consultora dedicada a temas de diseño y branding (parte del grupo Young & Rubicam), el valor de la marca es tan importante para un producto de consumo como para uno industrial. Al final del día, según explica Magaña, todas las empresas realizan operaciones B2B (business to business o relaciones con otras empresas, clientes, distribuidores, proveedores y bancos), B2E (business to employee, es decir, relaciones laborales, capacitación y atracción de talentos) y B2C (business to consumers, que son las relaciones con clientes y consumidores finales).

Pero, ¿hay diferencias en la manera de enfocar la marca de una pasta de dientes que la de un fabricante de fusibles o impresoras? Eduardo Fritsch, director general de RedWorks, señala que definitivamente deben manejarse de modo distinto los productos de consumo y los especializados o para profesionales (RedWorks es la división de branding y comunicación gráfica de la agencia Ogilvy). “Una gran diferencia es que en el primer caso la estructura está enfocada a la mercadotecnia y requiere un trabajo integral y de equipo porque las expectativas de éxito y los resultados esperados tienden a ser mayores. Si el producto no tiene una marca sólida, aunque sea bueno, no irá muy lejos”. Este es un problema común en la industria.

En el caso de los productos y equipos industriales o para profesionales es posible manejar otras prioridades, centrarse en cuestiones técnicas, involucrar a expertos, hacer énfasis en conceptos de calidad, productividad, innovación, etcétera. Por eso es importante saber qué reacciones se despiertan cuando se ve un logotipo, un mensaje o se escucha un nombre.

Fristch llama la atención y previene sobre los casos, muy frecuentes, en que los industriales creen que todo se reduce a diseñar un logotipo o una imagen bonita, o que esperan que toda la historia y los valores puedan ser condensados en unos cuantos trazos. Efectivamente, existen logotipos y diseños que contienen tantos elementos y quieren comunicar tantas cosas que terminan siendo confusos. ¿Es importante que haya sido fundada hace 30 años? ¿No es obvio que todas las empresas sirven al cliente? ¿Es esencial decir que tiene sucursales en las principales ciudades o que utiliza materiales de primera calidad? Aquí, como en otros lugares, el que dice menos dice mejor.

Mónica Magaña pone como ejemplo a Boeing, que a lo largo de los años se ha ocupado de hacerle saber a las aerolíneas y a sus trabajadores, pero también al mundo financiero y a toda la sociedad, que sus aviones son diseñados y construidos con el mayor cuidado y que son eficientes, cómodos y seguros. Aunque muy pocas personas deciden la compra de aviones, esta tarea de comunicación aumenta el valor de la marca y crea una serie de relaciones y preferencias racionales y emocionales.

Al final, explica, el esfuerzo se traduce en un beneficio económico para todos. Es probable que los empleados, por ejemplo, se sientan orgullosos o atraídos por la empresa, y ese puede ser uno de los atributos para reclutar y retener personal capacitado. Dupont, 3M, Procter & Gamble, L’Oreal y Cemex son compañías con una gran experiencia en este campo. El caso de Cemex es proverbial. Es una empresa mexicana líder, pero pocas personas son conscientes de que no existe un cemento embolsado con ese nombre (la marca se reserva para el concreto premezclado) y que en realidad se vende con marcas regionales como Monterrey, Tolteca, Anáhuac, Maya, Campana, etcétera. La sombrilla de Cemex es tan sólida que las cobija a todas.

Procter & Gamble, al contrario, utiliza una arquitectura de marcas inversa en la que su nombre se vuelve invisible y permite que las diferentes líneas de productos vivan por su cuenta, sin el respaldo del corporativo. Es como extender la marca.
La firma está presente en mercados muy diferentes y al consumidor, sin duda, le haría corto circuito saber que la misma empresa fabrica productos tan diversos: Clairol, Olay, Pantene, Pampers, Peptobismol, Vick, Ariel, Salvo, Eukanuba (alimento para mascotas), Braun (aparatos eléctricos, rasuradoras), Pringles (botanas) y los perfumes Hugo Boss y Lacoste.

Estas estrategias, dice Magaña, no impiden que las cadenas de autoservicio, el sector financiero, los gobiernos y los trabajadores ignoren el poder de estas empresas y hagan sus cálculos sobre las ventajas de hacer negocios o trabajar con ellas. No es lo mismo llegar a una junta de negocios y presentarse con una tarjeta de Alcatel, de Siemens, de HP, de ABB o de Schneider, que trabajar para “Motores Don Pepe” o maquinados “La Confianza”. Cada quien será recibido de una manera diferente porque estos nombres quieren decir cosas muy diferentes.

ETAPA DE CONSTRUCCIÓN

Según explican Magaña y Fritsch, cualquier empresa o gama de productos pueden ser sujetos de una estrategia de marca: productos de plástico y cartón, varillas para la construcción, herrajes y herramientas, maquinaria y motores, servicios profesionales y de mantenimiento, transportes, logística, etcétera. Toda empresa y todo producto pueden beneficiarse de una estrategia que incluya la creación de una imagen, colores, logotipos, puntos de venta, sitios web y otros elementos. Esa inversión se recupera por el valor agregado, mejores ventas y márgenes mayores.

Lo importante es tomar la decisión y contactar con gente especializada, que conozca esto y que pueda ayudarles a entender lo que quieren y lo que pueden conseguir. Hay que estudiar la visión y la misión de la compañía, así como sus valores. No tiene mucho caso construir una marca si los propietarios o accionistas están más interesados en obtener utilidades de corto plazo que en hacer un producto duradero; o si no tienen una intención seria de retener y capacitar a sus trabajadores, dar un buen servicio al cliente, honrar las garantías o considerar un desarrollo de mediano y largo plazos.

Fritsch dice que en estas etapas preliminares hay que definir público, objetivos, consumidores, canales, distribuidores y mayoristas, entre otros. Hay medios de comunicación para llegar a los arquitectos, ingenieros industriales, importadores y usuarios de materias primas y productos químicos. En algunos casos se trata de colocar información técnica, en otros, mensajes promocionales que atraigan al cliente final. Hasta podrían ser incorporados temas de responsabilidad social cuando las industrias o los productos están sometidos a escrutinio social.

Magaña cita el caso de British Petroleum que, como muchas empresas petroleras, en una época estuvo asociada a temas controversiales y a la terrible imagen de patos empapados de crudo. Nada ejemplar para un consorcio con operaciones en muchos países. Como parte de una estrategia de renovación de la marca, el nombre se convirtió en BP, se adoptó el color verde y el emblema resultó una imagen estilizada del sol. BP se ha convertido en una empresa centrada en la energía, incluso eólica y solar, asumiendo su preocupación por el medio ambiente y la sustentabilidad. Alguien podría argumentar que esto no es más que una fachada, una “operación limpieza”, pero todo parece indicar que el esfuerzo es realista, que viene desde dentro y que asume el costo y los compromisos.

En el caso de las empresas industriales o especializadas, Fritsch sugiere una imagen sencilla, con rasgos gráficos y colores que sean emblemáticos, y aconseja contar la “historia” de forma gradual, de manera que se puedan medir los resultados y ajustar los avances a lo largo del tiempo. Chanel, Ferrari, Apple o Volskwagen evocan conceptos y emociones muy diferentes, pero que no se construyeron de la noche a la mañana. También es cierto que las personas no creen todos los mensajes que escuchan y saben distinguir cuando les están tratando de tomar el pelo. A veces, quizá por falta de experiencia, las primeras decisiones para crear una marca parecen una batalla para ver quién es más creativo o a quién se le ocurren las mejores ideas.

Puede haber cierta imposición de los “gustos personales” de los ejecutivos, y no es raro que alguien diga que no le gustan los círculos o el verde, cuando esos serían excelentes vehículos para mostrar sus intereses o afinidades. Al final, de lo que se trata es de diseñar una imagen y una narración significativa, accesible y duradera en el tiempo.

En pocas palabras, los mejores logotipos no son necesariamente los que tienen una torre de perforación, unos engranes, un tubo de ensayo o la silueta de un camioncito que ya pasó de moda. Todavía más: una cosa son los logotipos y la imagen, y otra más importante y valiosa la identidad corporativa.

Fritsch asegura que todas las inversiones que se hagan para construir y fortalecer a las marcas, aunque signifiquen a veces cambios profundos en el interior de las empresas, tienen un retorno económico (ROI, por sus siglas en inglés) que se puede medir en el valor económico de la marca valuado como un activo, pero también en los volúmenes de ventas y márgenes de operación, reclutamiento, retención y capacitación de personal, menores costos de financiamiento, reconocimiento de las autoridades, los proveedores, la sociedad.

Los especialistas aseguran que no se trata de una tarea imposible ni requiere inversiones exageradas, y que las marcas están al alcance de los empresarios grandes y medianos de México. De paso, dice Magaña, es una forma útil de identificar y valorar las fuerzas y debilidades de la empresa y sondear dentro y fuera sus formas de hacer negocios, de contratar, de comunicarse. ¿Hay quienes reconocen la calidad del producto y la aprecian? Se trata entonces de llamar la atención sobre uno mismo, de vestirse con formas y colores propios y de distinguirse de la planicie gris de los productos X, sean clavos, desarmadores, láminas, materiales de construcción o electricidad, motores, fusibles, elevadores, plásticos, solventes o mangueras.

Fritsch explica que una vez tomadas las primeras decisiones respecto de lo que será la “esencia” de esa marca, un factor importante es la consistencia que logre tener.

Hay que comunicar esa marca y esos valores a través de todos los medios, lo mismo el sitio web que los empaques y los uniformes de los trabajadores. “Es frecuente que alguien invierta en depurar o mejorar su presencia, o desarrolle campañas de publicidad en medios masivos, mientras otras áreas de la empresa están luchando por objetivos diferentes o difunden mensajes contradictorios”.

Aunque parezca obvio, toda la empresa, todos los productos, todos los trabajadores deben asumir y entender el mensaje y comunicarlo de la misma manera. De otra forma el esfuerzo se diluye y el resultado es frustrante. ¿Tiene sentido que una empresa invierta en publicidad y relaciones públicas cuando sus trabajadores amenazan con una huelga, sus productos son reclamados por la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) y sus ejecutivos son investigados por malos manejos?    

Dice Fritsch: “El error es pensar que la campaña sólo impacta hacia el exterior, cuando en realidad tiene que ser integral, también hacia adentro. De hecho, todo empieza mirando hacia uno mismo y sus objetivos, porque así se puede crear una estrategia en la que no haya choques entre lo que se dice y lo que la gente percibe en la realidad”. Es el concepto de comunicación de 360°, que aplican RedWorks y otras agencias de branding en el mundo.

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Los especialistas, además, señalan que esta visión global incluye no sólo un nombre atractivo y memorable, un logotipo simple y colorido, buenos empaques y un sitio web atractivo y que contenga información útil. También hay que trabajar sobre el producto y sobre sus atributos, que no serán eternos porque allá afuera hay otros tratando de ocupar su lugar y empujando todo el tiempo para intentar desbancar a los que están bien posicionados.

Se puede concluir con algo que comparte Fritsch: “Es posible que el cliente ya tenga media docena de herramientas parecidas en su taller, pero si un día encuentra otra que parezca mejor, en un lugar destacado del anaquel, con un mango diferente, un estuche durable y un folleto con indicaciones técnicas, quizá acabe comprándola y haciéndola su favorita. Si en la siguiente ocasión todavía está ahí el anaquel, con más modelos y tornillos, grapas o taquetes, quizá prefiera a los de la marca X, que cuestan unos centavos menos. Y si a sus colegas les llama la atención este nuevo juego de herramientas, se lo festejan y puede presumirlo, el comprador estará doblemente satisfecho y seguro de su inversión. Y así habrá nacido un cliente leal y una nueva marca de lo que sea”.

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