INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO: Estrategias

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Gabriel Renero

En años recientes, la mayoría de las compañías manufactureras globales han sido atraídas por el enorme potencial de negocio que existe en los mercados emergentes, ya sea para desarrollar, fabricar, vender o dar servicio a equipo industrial en India; teléfonos celulares en China, o bien, motores automotrices en México.

Las estadísticas económicas son asombrosas. En 2004, el Producto Interno Bruto (PIB) total acumulado de las 10 economías emergentes más importantes era de aproximadamente 6 billones de dólares, casi el tamaño de las economías totales de Alemania y Japón. Calculando el total acumulado de estas 10 economías emergentes utilizando tipos de cambio con base en la paridad del poder adquisitivo de los países, la cual considera las diferencias en los precios de productos y servicios en cada país, el valor total acumulado de los 10 mercados emergentes más importantes fue valuado en 18 billones de dólares en 2004, mayor que los aproximadamente 11.7 billones de dólares del PIB de los Estados Unidos (EU). Utilizando este último análisis, solamente el PIB de China es de aproximadamente 7.2 billones de dólares, lo que la coloca como la segunda economía más grande del mundo, detrás únicamente de EU. India queda en cuarto lugar con un PIB estimado de 3.3 billones de dólares.

Asimismo, muchas economías emergentes están creciendo rápidamente. El incremento real del PIB en 2005 se estimó en 9.9% en China, 8.7% en Argentina y 7.6% en India. Se espera que para 2007 China e India representen 20% de la producción total mundial, 14% más que en la actualidad.

Estos países se han convertido en los mercados más grandes y dinámicos para muchos productos. Por ejemplo, China e India son los dos mercados de teléfonos celulares con más rápido crecimiento en el mundo. China ya cuenta con 350 millones de suscriptores de teléfonos celulares y se espera que ese número alcance los 600 millones para 2009. El mercado de teléfonos celulares en la India está creciendo rápidamente, pues de sólo 5 millones de suscriptores en 2000, hoy cuenta con 5.6 millones. De la misma forma, el mercado de autos de China es ahora el número tres del mundo, detrás únicamente de EU y Japón, y está creciendo aceleradamente.

Considerando lo anterior, es importante preguntarse: ¿Qué se requiere para tener éxito en estos mercados cuyas culturas, requerimientos de los clientes, prácticas laborales y regímenes reguladores son muy diferentes a aquéllos que existen en los mercados más desarrollados? ¿Qué están haciendo las compañías manufactureras para ajustar sus ofertas de producto, estrategias de recursos humanos y cadenas de suministro?

PLAN DE ACCIÓN
Para evaluar las estrategias que las compañías manufactureras globales están utilizando para tener éxito en los mercados emergentes, Deloitte realizó un amplio esfuerzo de investigación que incluyó una encuesta y entrevistas directas a más de 400 ejecutivos de las principales compañías manufactureras a nivel mundial.

El estudio realizado por Deloitte resalta que para ser comercialmente exitoso en el largo plazo en los mercados emergentes, las empresas manufactureras requerirán esfuerzos que vayan más allá de hacer pequeños ajustes a sus productos actuales, bajar precios, duplicar sus canales de venta existentes o utilizar métodos “tradicionales” para temas tales como la administración de los recursos humanos, la investigación y desarrollo (ID), la operación de sus cadenas de suministro y la administración de riesgos. En su lugar, un nuevo conjunto de capacidades y estructuras organizacionales se requerirán para generar una corriente continua de productos y servicios innovadores que se adapten a las necesidades de los consumidores individuales y de los compradores industriales en mercados emergentes. Al no contar con las restricciones derivadas de inversiones pasadas en equipo de capital, procesos de negocio y tecnologías de soporte, los mercados emergentes pueden dar un gran estímulo a las compañías manufactureras para generar innovaciones que puedan ser la base del crecimiento rentable y sostenido de las empresas en el futuro.

Para aprovechar todo el potencial comercial de los mercados emergentes y lograr el éxito empresarial, las compañías manufactureras necesitan innovar en las siguientes áreas clave:
* Reconsiderar las proposiciones de valor
* Globalizar la investigación y el desarrollo
* Adaptar la administración del capital humano
* Superar la complejidad de las cadenas de valor nacionales
* Administrar riesgos

RECONSIDERANDO LAS PROPOSICIONES DE VALOR
Para poder dar respuesta a las necesidades de la mayoría de los consumidores individuales y de los compradores industriales en mercados emergentes, las compañías manufactureras requieren diseñar productos adaptados a las necesidades particulares de los clientes; los cuales frecuentemente deberán ser vendidos a precios por debajo de los “normales” en los mercados desarrollados.

De acuerdo con el estudio de Deloitte, aproximadamente tres cuartas partes (75%) de los ejecutivos encuestados que dijeron que su compañía ofrecía productos “costumizados” a las necesidades de sus clientes en los mercados emergentes, anticiparon un incremento sustancial en sus ventas en los próximos tres años. Por el contrario, solamente la mitad (50%) de los ejecutivos que declararon que los productos que ofrecen en mercados emergentes son similares a los productos que ofrecen en los tradicionales, anticipan un incremento importante en sus ventas en los mercados emergentes en los que participan.

El estudio de Deloitte también señala que es altamente probable que la “customización” de productos esté asociada con márgenes de operación más altos. Según el estudio, 54% de las compañías que lograron márgenes de operación más altos en mercados emergentes que en su mercado local, también dijeron que ofrecieron productos con características significativamente diferentes a sus bienes “tradicionales”.

Estos resultados reflejan que aquellos fabricantes que desarrollan ofertas de nuevos productos adaptados a las necesidades particulares de los mercados emergentes tendrán una mayor probabilidad de éxito comercial. No así las compañías que no lo hagan.

GLOBALIZANDO LA INVESTIGACIÓN Y EL DESARROLLO
Un gran número de compañías manufactureras están ahora ubicando instalaciones de ID en mercados emergentes, no sólo para reducir los costos de desarrollo de sus productos a través de salarios más bajos, así como para obtener créditos fiscales y otros incentivos gubernamentales, sino también para incorporar de mejor manera las necesidades y experiencias locales en el diseño de los productos.

De acuerdo con el estudio de Deloitte, casi dos tercios de las compañías encuestadas con ingresos anuales mayores a 1,000 mdd y que actualmente venden sus productos en mercados emergentes, han ubicado también instalaciones de ID en estos países. Asimismo, la mayoría de los ejecutivos de compañías manufactureras que todavía no cuentan con operaciones de ID en mercados emergentes dijeron que sus compañías planean establecer centros de innovación en el corto y mediano plazos.

Aunque los beneficios pueden ser sustanciales, el desafío es integrar e impulsar efectivamente los equipos de ID localizados alrededor del mundo. Para fomentar estas conexiones, las compañías más importantes están combinando la creación de equipos de trabajo tradicionales con soluciones en tecnología tales como bases de datos de ideas innovadoras y equipos de proyectos globales que colaboran en línea.

ADMINISTRACIÓN DEL CAPITAL HUMANO
Los ejecutivos de manufactura necesitarán reconsiderar cómo reclutan, desarrollan, aprovechan, despliegan y conectan a sus empleados más experimentados.

Aunque los mercados emergentes han sido tradicionalmente vistos como una fuente inagotable de mano de obra calificada de bajo costo, muchas empresas que operan en mercados emergentes están ahora enfrentando la misma falta de trabajadores experimentados que tienen en países desarrollados. En mercados emergentes con rápido crecimiento, la necesidad de reclutar y desarrollar rápidamente a empleados experimentados es aún más crítica.

Las compañías ubicadas en mercados emergentes están compitiendo por el mejor talento ofreciendo salarios más altos, más beneficios y más oportunidades de desarrollo profesional. Sin embargo, estas empresas están encontrando que necesitan balancear la eficiencia proporcionada por sus políticas corporativas de recursos humanos con la necesidad de adaptarse a las expectativas y normas culturales de cada mercado. Estas diferencias locales pueden variar desde la provisión de vacaciones y permisos por enfermedad en Rusia y Europa Oriental, hasta la forma de agregar más factores cualitativos y no cuantitativos en las evaluaciones de desempeño del personal en países como la India.

SUPERANDO LA COMPLEJIDAD DE LA CADENA DE VALOR
Vender productos comercialmente viables que cumplan las necesidades de los mercados emergentes dependerá de la capacidad de las compañías manufactureras para impulsar su experiencia global en gobierno corporativo, procesos de negocios y administración empresarial, al mismo tiempo que dé la suficiente autonomía de sus operaciones locales. A pesar de su eficiencia, las cadenas de valor también necesitan adaptarse a las realidades locales, ya sea para poder operar adecuadamente en condiciones de temperaturas bajo cero, por ejemplo, en un invierno en Rusia, o con las restricciones de infraestructura de distribución, como sucede en China. Aunque los retos pueden ser tremendos, algunas compañías están utilizando estos obstáculos como un catalizador para reinventar sus operaciones.

GESTIÓN DE RIESGOS
Los mercados emergentes presentan un perfil único de riesgos incluyendo los geográficos, regulatorios, financieros, monetarios y de gobierno que existen en cada país. Entre las grandes inquietudes que enfrentan las compañías manufactureras que operan en mercados emergentes están las referentes a los derechos de propiedad intelectual, ya sea a través del robo abierto de know-how propio o falsificación de productos.

Sin embargo, las compañías no sólo deben cuidarse de estos riesgos, también necesitan protegerse de fallar en su intento por capturar todo el potencial que existe en los mercados emergentes. El objetivo, según Deloitte, es lograr la “inteligencia de riesgos” de tal forma que se puedan identificar, evaluar y administrar sistemáticamente todos los que una compañía enfrenta en cada uno de los mercados en los que ésta opera.

Un aspecto clave de este método integral de administraron de riesgos es controlar, explícitamente, las interdependencias que inevitablemente existen entre los diferentes tipos de riesgo que enfrenta una compañía. La habilidad para implementar un método holístico de administración de riesgos continuará creciendo en importancia mientras siga aumentando la complejidad de las cadenas de valor que soportan las operaciones de las empresas manufactureras a nivel global.

Los mercados emergentes se están convirtiendo en catalizadores para la innovación de productos y servicios. Pero proponer el talento y potencial de crecimiento de estas economías en aumento, a menudo, requiere que los fabricantes difundan muchos de sus supuestos sobre necesidades del cliente, expectativas del empleado, operaciones y procesos de innovación que han aprendido en las economías desarrolladas. Necesitarán ver más allá de las estrategias tradicionales para satisfacer las necesidades únicas de estos mercados. Esto, al mismo tiempo que impulsan la eficiencia y experiencia proporcionada por sus redes globales. Aquéllos que lo hacen exitosamente tendrán más posibilidades de prosperar, ya que las reglas de competencia global son rescritas en los años por delante.

CONCLUSIONES
Los mercados emergentes ofrecen oportunidades para generar innovaciones que creen mercados completamente nuevos, sobre todo entre consumidores con ingresos medios y bajos que, actualmente, no están recibiendo buenos servicios por medio de productos tradicionales.

Aunque algunas compañías manufactureras han logrado el éxito comercial que esperaban en los mercados emergentes, las empresas de manufactura globales cuentan con la gran oportunidad de lograr aún mayor crecimiento y participación de mercado desarrollando productos innovadores y servicios adaptados a las necesidades de sus clientes locales en cada mercado en el que operan.

Claramente cada mercado emergente cuenta con un perfil único y la estrategia correcta para una compañía dependerá, entre otros factores, de la naturaleza de la industria y de sus propias capacidades. Sin embargo, demasiados fabricantes permanecen cautivos de los productos y estrategias que les han servido bien en el pasado, perdiendo la oportunidad de ganar nuevos clientes y participación rentable a través de innovaciones en los mercados emergentes.

Los ejecutivos manufactureros globales deben hacerse los siguientes seis cuestionamientos acerca de su estrategia en este tipo de economías:
* ¿Su empresa está desarrollando productos nuevos con estructuras de costos que cumplan los requerimientos únicos de los consumidores individuales y de los compradores industriales en los mercados emergentes?
* ¿Su compañía está desarrollando innovaciones en mercados emergentes que puedan ser utilizadas para cambiar el panorama competitivo en las economías desarrolladas?
* ¿Su organización ha evaluado los beneficios y desafíos de ubicar capacidades de ID en mercados emergentes?
* ¿Sus operaciones de ID están integradas a su infraestructura corporativa global?
* ¿Qué tan eficientemente maneja su firma los riesgos regulatorios en mercados emergentes en áreas tales como protección de propiedad intelectual, leyes laborales e impuestos?
* ¿Su compañía es capaz de atraer, desarrollar y retener empleados clave que necesita en mercados emergentes y los integra a su red global?

Más allá de sus estrategias tradicionales de innovación dirigidas a las necesidades de los mercados desarrollados, y tomando ventaja de sus capacidades globales, las compañías manufactureras pueden utilizar a los mercados emergentes como plataforma para definir e implementar estrategias innovadoras que les permitan lograr el éxito comercial que tanto desean.

El autor es Socio Líder de Industria Manufactura de Deloitte. El informe fue elaborado con base en un estudio de esta consultora que llevó por nombre "Innovation in emerging markets – Strategies for achieving commercial success".

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