¿Cómo dirigir tu empresa en la recesión?

No existe un manual para guiar a los ejecutivos durante una crisis histórica como la actual; pero los consejos de los expertos pueden darles herramientas para capear el temporal.
lider  (Foto: Dreamstime)
Geoff Colvin

Ante el drama económico que nos ha tocado vivir, lo peor es sentarte y observar. Cierto que hay poca orientación sobre cómo actuar, y la pregunta que todo mundo está formulando es "¿Y ahora qué hacemos?"

Dirigir una empresa en una recesión es difícil, y dirigirla en medio de una crisis sin precedentes es especialmente arduo.

Sabemos que el empleo está cayendo y que el gasto del consumidor también, se trata quizá de un escenario que ningún empresario había afrontado en las últimas décadas. "En los 42 años que llevo en el sector minorista, nunca habíamos visto tiempos tan difíciles para el consumidor" declaró hace poco el presidente de Best Buy, Brian Dunn.

La caída en ese gasto es preocupante, pues representa un enorme porcentaje de la economía de los países, y casi siempre crece, aunque sea con lentitud. Incluso en la última recesión del 2001, el gasto del consumidor en EU nunca cayó, sólo se ralentizó su crecimiento.

Agravando ese escenario, los consumidores están más endeudados que nunca, algo que preocupa a las empresas que emiten préstamos al consumo. "Se trata de uno de los ambientes económicos más desafiantes que hemos visto en décadas" refirió Ken Chenault,  CEO de American Express.

Las hojas de balance de los consumidores están en tan mal estado que muchos ejecutivos creen que esta recesión podría ser tan larga como el tiempo que le tome a la gente reconstruir sus finanzas. Así lo explica el presidente de la cadena Dunkin: "Esta desaceleración no tendrá la típica forma V, que repunta enseguida. Podrían pasar varios años hasta que el gasto del consumidor aumente."

Los consumidores no son los únicos preocupados por pagar sus deudas, las empresas también están sufriendo. El proceso de "desapalancar" es típico en una recesión, pero revertir las operaciones de crédito hechas a través de financiación ajena ("compras apalancadas") puede resultar una medida violenta.

Virtualmente todas las compañías dependen de un flujo constante de crédito para poder sobrellevar los altibajos del negocio. En una desaceleración tradicionalmente los acreedores se hacen más prudentes, pero en esta recesión el crédito casi se ha congelado. Por lo que incluso algunas empresas que pueden pagar altas tasas de interés hoy se encuentran con el panorama de que no hay crédito disponible.

Por todas estas razones esta crisis es única, sobre todo por su complejidad. Consideremos la interconexión de los siguientes factores: explota la burbuja inmobiliaria estadounidense, lo que deteriora el gasto del consumidor, esto a su vez provoca una disminución en las importaciones provenientes de China, desacelerando el crecimiento económico del gigante asiático... esto causa la caída en la demanda del cobre, empujando los precios del metal a niveles mínimos en tres años, creando graves problemas para todos. Este es sólo un escenario, apenas empezamos a ver los intrincados efectos de la recesión en una economía global.

No esperes

En ese ambiente tienes que dirigir tu empresa. ¿Cómo? La sabiduría y experiencia de otros ejecutivos y consultores puede orientarte sobre los pasos que debes tomar.  

Como en toda situación crítica, mucho depende de la rapidez de tus movimientos. Está en nuestra naturaleza evitar afrontar las malas noticias e imaginar que los problemas se solucionarán de forma rápida y fácil. Pero todos los expertos aconsejan hacer justo lo contrario: asumir que las circunstancias empeorarán más de lo que esperas.

"Asumiendo el peor escenario identificarás las áreas donde crees ser más eficiente. Luego sólo te quedará poner manos a la obra" sugiere el CEO de Intuit, Brad Smith. Anticiparte a la realidad futura antes que tus competidores puede marcar la diferencia cuando se trata de sobrevivir.

Las decisiones y movimientos más efectivos que puedas realizar para prosperar durante una recesión son, vale decirlo, las que estableciste desde el principio. En tiempos como éste el fuerte se hace más fuerte y el débil termina como devorado. Por ejemplo, en el tercer trimestre del 2008, cuando los bancos Washington Mutual e IndyMac estaban quebrando, Bank of America (que se deshizo de las hipotecas subprime en el 2001) atrajo  21 millones de nuevos depósitos a medida que los consumidores buscaban seguridad.

Algo similar pasó con la cadena de muebles Wickes, cuando se declaró en bancarrota más de 100 camiones transportaban muebles a sus tiendas, entonces el minorista Steinhafels -que había cuidado su salud financiera- adquirió todos los muebles fletados a precio de ganga.

Recuerda esas lecciones para la próxima. Por ahora, lo hecho, hecho está. Sin importar el tipo de negocio que dirijas, las siguientes 10 recomendaciones te beneficiarán:

  • Ajusta tus prioridades a la nueva realidad: si antes tu prioridad era expandirte a nuevos mercados, ampliar la planta laboral o aumentar las ganancias... debes cambiar de dirección, asumir otra mentalidad que te ayude a afrontar la crisis, como ser más frugal, evitar gastos innecesarios y sopesar cualquier inversión.
  • Sigue invirtiendo en lo esencial: nunca dejes de financiar los pilares de tu empresa (ya sea servicio al cliente, innovación, capacitación de empleados, etc.)
  • Comunícate siempre, equilibrando el realismo y el optimismo: muchos ejecutivos suelen entrar en un periodo de silencio cuando atraviesan tiempos inciertos y no tienen respuestas. Los buenos gerentes se comunican más que nunca en esos momentos, los empleados quieren saber tu punto de vista, tienes que ser honesto y directo, mantener viva la esperanza, dar confianza y reafirmar el liderazgo de la empresa.
  • Busca nuevas soluciones a los nuevos problemas que enfrentan tus clientes: no importa cuál sea tu negocio, siempre puedes redefinir el valor para el cliente y plantear estrategias que beneficien a ambos.
  • No te precipites a recortar los precios: reducir los precios no siempre es sabio, pues para compensar tienes que generar más ventas; ahora es el momento de estudiar tu mercado y medir la sensibilidad del precio.
  • Céntrate en el capital, cómo lo obtendrás y cómo lo usarás: en época de vacas gordas se olvida la más importante regla de los negocios: ganar un retorno del capital que exceda al costo del capital. Como los créditos son laxos y a tasas bajas, dejas de lado la importancia que tienen las fuentes de capital y su gestión eficiente.
  • Reevalúa a tu personal: es una tarea importante, pues si llegas a despedir trabajadores es crucial que elijas bien. No cometas el error de castigar a tus mejores empleados reduciéndoles el sueldo o los bonos debido a la recesión, cuídalos.
  • Reexamina las compensaciones e incentivos: ¿de qué son alicientes? Aprende del caso Wall Street, cuyos programas incentivaban el riesgo, de allí que todos quisieran ganar sin importar las consecuencias. Puedes implementar un sistema que incentive a tus trabajadores a largo plazo, así la recesión se verá como una parte de un ciclo más prometedor.
  • Piensa dos veces en la deslocalización: en algunas industrias ya no resulta tan rentable manufacturar en China y Malasia, la brecha en los salarios ya no es tan grande y los costos de transportación suelen restarle atractivo al ‘offshoring'. Piensa también en los impuestos, aranceles y la rapidez, la deslocalización no siempre es la mejor opción.
  • Analiza con inteligencia las adquisiciones y fusiones: Si te has ajustado el cinturón, no puedes seguir el consejo de Warren Buffett de ser ambicioso cuando otros son temerosos... pero si tus finanzas son sólidas, entonces es el momento para actuar. Es una estupenda oportunidad para adquirir pequeñas empresas y hacerse de su talento.

Es difícil superar una recesión, pero supone en verdad una oportunidad. Cualquiera que haya competido en un maratón te dirá que las partes más duras de la carrera, las zonas en subida, son donde el liderazgo realmente se define. Allí es donde nos encontramos, en una gran cuesta arriba, y cuando el camino se nivele, tu posición dependerá de la habilidad que tuviste en estos momentos.

Los reporteros asociados Steven Gray, Christopher Tkaczyk y Yi-Wyn Yen contribuyeron a este artículo.

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