Errores mortales de imagen en la empresa

Los descuidos en las redes sociales pueden poner en duda la credibilidad y confianza de una firma; los empleados son el blanco más vulnerable en caso de un ataque a tu imagen en las redes.
error  (Foto: Getty)
Ivonne Vargas Hernández
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

Hace 20 años, cualquier fallo de una empresa podía pasarse por alto; hoy, con Facebook, Twitter y otras redes sociales como vigilantes, las marcas están sujetas al escrutinio continuo.

Cualquier error en el manejo de reputación, aunque haya sido un imprevisto, ocasiona problemas que se traducirán en daño económico, dice la directora general de la agencia Burson Marsteller, Adriana Valladares.

Gran parte del marketing que todavía realizan las empresas es unilateral, pero resulta que el mercado hoy está en otras condiciones. El cliente tiene a las marcas en la mira y cuando quiere opinar sobre la compañía lo hace, explica la Directora General.

Esto lleva a pensar en una regla: el manejo de la reputación en la era digital es más complicado porque hay diversos "reflectores" sobre la empresa. El mayor riesgo, que muchas veces no se prevé, es que la mala imagen sea producto de los propios empleados y excolaboradores, señaló Valladares en el World Marketing Forum (WOBI), realizado el 26 y 27 de junio en la Ciudad de México.

Una foto en la red puede poner en entredicho la confianza en una compañía. Como ejemplo está la imagen de un empleado de Taco Bell lamiendo las tortillas. Con más de 10 millones de seguidores en Facebook tan solo en California la foto corrió como pólvora y el incidente empujó a Rob Poetsch, portavoz de la cadena de comida, a enviar un comunicado donde confirmó que cuentan con un "estricto" procedimiento de manejo de alimentos. No obstante, el daño ya estaba hecho.

Aun con un equipo de marketing y comunicación "fuerte", ninguna empresa está exenta de vivir un revés en su reputación producto de un mal manejo de su presencia digital.

Los siguientes puntos ayudan a prevenir una crisis, refiere Valladares:

1. Reglas por escrito. Los empleados son el blanco principal para obtener referencia sobre el producto o servicio. Es importante prepararlos, tener manuales con reglas sobre la información que pueden subir a las redes y cómo hacerlo. Un tuit inocente puede crear un tsunami.

2. En la piel del consumidor. No hay un receta mágica para prevenir problemas de reputación, aunque sí medidas de sentido común. Una de ellas, y que permite dar mejor información el cliente, es entender las audiencias. Este ejercicio va más allá de conocer su edad o grupo socioeconómico. Hay que conocer quiénes son los clientes desde una perspectiva clave: la vida diaria.

3. Recursos a su favor. Debe realizarse un análisis sobre las capacidades y recursos (humanos y de equipo) con que cuenta la empresa para manejar su imagen en el ámbito digital. Esto dará pauta para responder a cuestiones clave como la claridad de un mensaje emitido. ¿Es claro?, ¿entretenido?, ¿accesible al público de interés? "Lo elevado" no suma puntos en el rubro digital.

4. Empresa preparada. El complemento de una estrategia clara en redes sociales es tener herramientas de análisis y monitoreo para prever crisis. La empresa necesita responder a estas tres preguntas: ¿dónde estoy? (en el ámbito digital), ¿qué me falta? y ¿a dónde quiero llegar? Esa información es útil en la creación de una estrategia y permite entrar en acción al presentarse un problema. Por ejemplo: hay empleados que ante un mal comentario salen a "defender" su marca y el resultado puede ser contraproducente.

5. ¿Problemas en casa? Ante una crisis la primera inquietud es quién maneja el tema. ¿Relaciones públicas, marketing o comunicación interna? Las áreas, en primera instancia, deben estar alineadas para compartir información y tener un código de cómo actuar.

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En términos de qué área procede primero, es importante definir roles y responsabilidades en la estrategia digital. Eso mejora el nivel de actuación; de lo contrario, y ante la crisis, "nadie quiere asumir la bronca, y mucho menos las consecuencias", apunta la directora general de Burson Marsteller Valladares.

Para cerrar una mala experiencia respecto a reputación corporativa es necesario compartir los aprendizajes entre colaboradores y a través de un correo electrónico. Debe ser una comunicación puntual, en pocas líneas, pero que permita identificar cómo actuar en un futuro, puntualiza Valladares.

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