Las 4 necesidades del consumidor
Igual que una relación de pareja que enfrenta problemas, en medio de la crisis económica el trato entre el consumidor con una empresa o marca debe basarse en las emociones y necesidades del comprador para evitar una ruptura inminente. El consumidor mexicano está deprimido. La pérdida del poder adquisitivo causada por el aumento de la inflación y la baja salarial es la principal causa de este fenómeno, dijo el especialista en macroeconomía, Óscar Vera.
Y ya que las emociones influyen directamente en la decisión de compra del 95% de los usuarios según datos de la firma de información de mercado TNS México, las sensaciones pueden ser la clave para entender y adaptarse a lo que el consumidor quiere.
"Cuando existe un estado de ánimo vulnerable las personas son más susceptibles a los estímulos de comunicación, sus reacciones son más emocionales y menos racionales", señala un estudio de la agencia de investigación de mercado De la Riva Group (dlR).
¿Qué busca el consumidor?
En momentos de crisis las necesidades del comprador giran alrededor de cuatro elementos sobre lo que desean ver y escuchar: qué hacer, sentirse ‘apapachados', tener soporte y pasarla bien, de acuerdo con estudios de dlR.
1. ¿Qué hacer?
Los consumidores están ávidos de consejos. Saben que hay problemas. Necesitan que alguien a quien le atribuyen autoridad y en quien creen, les ayude a resolver problemas. Son las marcas, por su cercanía cotidiana y por lo que implican en sus vidas, quienes pueden coadyuvar en esa función.
2. Sentirse 'apapachado'
Las noticias negativas o contradictorias aumentan la necesidad que siente el comprador de ser "apapachado". Los consumidores buscan contención y aquellas marcas que logren esta contención serán más apreciadas. "Se busca satisfacer una emoción, más que una necesidad de compra", asegura la directora de Consumo de TNS México, Viviana Roldán. Sin embargo el apapacho debe ir más allá del "te entiendo" para que sea creíble y trabaje a favor de las marcas, puntualiza dlR.
3. Soporte
Para que el consumidor sienta el soporte de su marca preferida, es vital diseñar estrategias que le permitan seguir adquiriéndolas: distribución ad hoc, formatos o tamaños accesibles, empaques que hagan el producto más viable, promociones que refuercen e incrementen una relación costo beneficio positiva y, no afectando la calidad. Todos estos son elementos señalados por los consumidores como relevantes.
"Un error grave es dar por hecho que sabemos lo que el cliente realmente quiere, no siempre buscan productos más baratos, sino que satisfagan sus necesidades", dice el asesor en estrategias de ventas y mercadotecnia para Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes), Enrique Gómez Gordillo.
4. ¡Vamos a pasarla bien!
No se trata de esconder la realidad sino de lograr una percepción positiva. Ante la adversidad los consumidores buscan compensar, vivir situaciones alegres y divertidas, de convivencia amable.
Las marcas son vehículos idóneos para cubrir esta necesidad y así posicionarse afectivamente.
"Lo más importante es que las marcas se vean como facilitadoras de estos elementos, no como héroes o protagonistas, ya que pueden conseguir el efecto contrario", finaliza De la Riva Group.
