El negocio en la responsabilidad social

El desconocimiento de lo hecho por las ONG hace que los empresarios no vean un aliado en éstas; los analistas opinan que las firmas deben escoger causas sociales afinas a su público objetivo.
caridad-donaciones-bote  (Foto: Jupiter Images)
Ivonne Vargas
CIUDAD DE MÉXICO (CNNExpansión) -

"Más vale hacer poco bien hecho, que mucho mal hecho", reza un refrán, y las empresas no escapan de estas palabras. ¿Pero cómo saber si los apoyos brindados, a través de programas de responsabilidad social, realmente les significa un retorno positivo en su branding? La herramienta para garantizar esa relación es acercarse a las organizaciones de la sociedad civil, dicen expertos.

En México "corporativos como Carso, Comex, Bimbo, Cemex y Vitro trabajan con información muy detallada de ciertos grupos y causas sociales, gracias a estas alianzas estratégicas", apuntó el investigador en estudios sobre el Tercer Sector del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), Alfredo Villafranca.

"Dar donativos por aquí y por allá no es el pase mágico para garantizar la fidelidad a la marca. Si lo que buscas es un programa que ayude a posicionar al negocio en el mercado, hay que asegurarse de llegar a la causa que realmente se vincule con la misión de la compañía, y que el cliente muestra afinidad con ella", dijo la consejera de la Fundación del Empresariado en México (Fundemex), Martha Smith de Rangel.

Desde la década de los años 70 era muy común que compañías como Burger King y McDonald's, en Estados Unidos, desarrollaran vínculos con organizaciones no gubernamentales (ONG) que con religiosas sin distinción alguna, explicó Villafranca. Esto con la finalidad de saber cómo la comunidad percibía su negocio o para informarse sobre los sectores que eran peligrosos para invertir.

En México todavía este proceso es pausado "debido al estigma que tienen algunas de estas organizaciones, por ejemplo, se piensa que las ONG encuentran su origen en movimientos de izquierda o son de tipo militante, así que el empresario teme que se le vincule con ciertas ideologías o piensan que el punto central de estos grupos es oponerse a fuertes proyectos económicos. Pero eso es una versión errónea de lo que realmente puede ser una alianza estratégica con la sociedad civil", apuntó el vicepresidente de la consultora De la Riva Investigación, Roberto Valdés.

Las asociaciones civiles u ONG (estas últimas por lo general tienen un perfil internacional), tienen principios directamente vinculados a los intereses de la sociedad, y son una especie de "termómetro" de lo que sucede en ella, lo que supone un valor agregado que los negocios pueden aprovechar para identificar los sectores donde deban insertar su ayuda, hacer contactos, y saber las causas que interesan a su público meta, puntualizó Villafranca.

Además, el escenario internacional está dominado por temas en los cuales se movilizan bien estas organizaciones, como transparencia, manejo responsable de los recursos naturales, educación y desarrollo sostenible. Con el gran conocimiento que poseen no se puede caer en la tentación del absolutismo anti-ONG. Para un empresario con experiencia esa decisión resulta, a todas luces, un absurdo que hay que descartar, coinciden los especialistas.

Las miran con buenos ojos

Entre las razones más atractivas para relacionarse con estos grupos, está la credibilidad de la que gozan. De acuerdo con una encuesta que la agencia Edelman PR Worldwide, aplicada entre 2,500 líderes de opinión en Estados Unidos, Europa y Australia, los organismos no gubernamentales gozan de una ventaja de dos a uno sobre corporaciones y gobiernos, respecto a ser fuentes creíbles en materia de ambiente, salud y derechos humanos.

"Las ONG se han convertido en súper marcas porque juegan al ataque todo el tiempo, llevan su mensaje al consumidor, son ingeniosas para crear coaliciones, tienen una agenda clara, y se movilizan con medios vitales como el Internet", señala la investigación.

Estas cualidades no han escapado de la mira de las compañías, lo cual ha permitido romper el hielo en cuanto a su acercamiento con estas instancias. Ejemplos hay varios: Bayer, a través de la compañía Marketing Social Branding, emprendió junto con la Fundación Mexicana para la Planificación Familiar, un programa de lucha contra el cáncer cérvico uterino. Por su parte, la mexicana Comex se unió con la Fundación ProEmpleo para dar pláticas a emprendedores.

Incluso, aunque menos común, "determinadas empresas al contratar a su personal evalúan si éste ha tenido acercamientos con alguna organización, como es el caso de JP Morgan en México", aclara la consejera de Fundemex.

Para Villafranca queda claro que "no todas las compañías tienen la metodología exacta para medir el impacto de sus acciones en la sociedad".

El acercarse a una organización civil es una estrategia para entender las necesidades de la comunidad donde una empresa se desempeña y le ayuda a identificar las áreas donde puede incursionar con nuevas iniciativas. "Estos grupos son los ojos y oídos de las comunidades, y las firmas deben aprender de esa especialidad, porque no pueden estar en todo" explicó la investigadora.

El establecer un diálogo de tú a tú con esas organizaciones no sólo ayuda a cubrir las necesidades de la comunidad, también ofrecen un expertis que puede resultar muy atractivo para los negocios. "Estos grupos son especialistas en localizar un problema con causas, cifras y posibles soluciones. Además, como no pueden darse el lujo de desaparecer, tienen una gran capacidad para crear sinergia y trabajar en la adversidad", detalló el investigador del ITAM.

Roberto Valdés agregó que estos sociedades han evolucionado en su esquema de trabajo haciendo hincapié en nuevos estudios, administración de recursos, y toda una logística de trabajo que le permite a cualquier organización que se acerque a una ONG tener una radiografía minuciosa de la población a la que desee llegar.

Villafranca advirtió que estas alianzas también benefician a las pequeñas y medianas empresas porque al conocer la problemática de una comunidad, a través de la información que provee el organismo, puede encontrar un nicho de negocio en torno a las necesidades más inmediatas de ésta.

Muchas veces las empresas pueden apoyar programas que, si bien se trata de una buena causa, no son de interés de su público objetivo. No se trata de crear incongruencias entre su objetivo de ventas, y la identidad social que busca proyectar.

"Las compañías deben tener una brújula que les indique hacia dónde hace sentido que se dirijan. Se debe buscar una promesa social parecida a la promesa que hacen de marca. Para eso hay que tener trabajos de investigación, estudios de mercado, y entablar un acercamiento con asociaciones que conozcan las diferentes necesidades sociales", apuntó la directora de Marketing Social Branding, María Luisa Lara.

En su opinión, la solución para acercarse a la sociedad en muchos casos ha sido crear una fundación. Pero muchas compañías carecen de la logística o los recursos suficientes para hacerlo, así que prefieren ir "a lo seguro" con una ONG que esté "empapada" del nicho social que les interesa. Aún así, no todos los empresarios saben cómo acercarse a un grupo de la sociedad civil, y es ahí donde un negocio con enfoque en marketing social entran en acción para hacer el enlace.

"Hay que romper el paradigma de la caridad. Cuando yo empresario me vinculo con una organización, espero ver resultados de cuánto voy a obtener. Hay un compromiso de éxito. Esto es una de las tendencias más importantes en el tema de la vinculación: el construir credibilidad a través de hechos", señaló la directora.

Martha Smith de Rangel aseguró que en el binomio empresa-organización civil, las ONG tiene el gran reto de profesionalizarse. Resulta básico contar con recursos como un sitio web de rendición de cuentas en donde el empresario mida el impacto de su participación con una asociación.

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Aquél que quiera crecer, diversificarse e internacionalizarse, bien haría en exigirse el estar en contacto con el tercer sector o su futuro será de corto alcance. Es en este contexto, las organizaciones civiles deberían pasar, a los ojos de encargados de la gestión de las empresas, a ser aliados para establecer sus políticas de responsabilidad social, expresaron Smith de Rangel y Alfredo Villafranca.

Los entrevistados apuntaron que la planeación de lo social es una nueva forma de hacer inversión y garantizar retorno. La frase de "que mi mano derecha no sepa lo que hace la izquierda" ya no existe. Si el objetivo es sobresalir de los demás, hay que empezar por estar más cerca de la sociedad, y aliarse con quienes tengan el mayor conocimiento de ésta.

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