Autoridades ponen 'bozal' a call centers
Hace unos meses, Delfina Flores descubrió una receta infalible para disuadir a las operadoras de centrales de ventas por teléfono (call center) de marcar su número.
Ya había intentado con persuasión, paciencia y hasta muestras de ira. El año pasado cambió de estrategia y optó por la actuación, cuenta. Entonces, cada vez que le llamaban de un banco o una tienda, esta mercadóloga ponía voz de monja y contestaba: “Está llamando a un dispensario médico y este número es nada más para las emergencias de nuestros viejitos. Por favor, no vuelva a hablar”.
Desde diciembre, esos montajes ya son innecesarios. Hasta el 28 de febrero, unas 131,488 personas hicieron valer su nuevo derecho y llamaron al gobierno federal para pedir que su número fuera dado de baja en las bases de datos de instituciones financieras (ante la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros, Condusef) o las de empresas comerciales, de turismo o telecomunicaciones (ante la Procuraduría Federal del Consumidor, Profeco).
Esta reacción ciudadana no amilanó a los call centers o a las marcas. En otros países, la respuesta de los ciudadanos a registros similares ha sido mucho mayor. La Profeco montó un sistema capaz de recibir 150 llamadas por minuto, con una inversión de 2 mdp; hasta el momento, el tráfico promedio es de una llamada por minuto. Aunque el sector financiero es el que más llamadas hace, su registro ha tenido menos respuesta ciudadana (22,000 en los primeros 40 días y 41,488 hasta el 28 de febrero).
Hasta ahora, la industria confía en que este recurso no mermará su negocio. “El mexicano no participa, no te llena una garantía”, explica Arturo Huerta, empresario y presidente de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa. En todo caso, afirma, les ayudará porque podrán afinar su puntería y llamar sólo a aquellas personas que sí quieran ser sujeto de sus promociones. “Es un filtro que nos permite ya no hablar a la gente que no está dispuesta a comprar”, coincide Alejandro Pineda, director de Canales de BBVA-Bancomer, institución que coloca 50% de sus tarjetas de crédito por teléfono.
Además, los resultados del registro indican que la mayoría acepta información comercial, señala Hugo Pelayo, director general de la firma de call centers CRM Mexicana. Él estima que ese registro cuando mucho llegará a tener 200,000 ó 250,000 personas y teléfonos enlistados, sobre todo porque las autoridades no le están dando publicidad. “Es un porcentaje que no me afecta. No va a cambiar a la industria de mercadeo directo”, considera el empresario. En la actualidad, unos 364,000 telefonistas hacen las llamadas desde centrales instaladas en el DF, Monterrey, Baja California y Guanajuato. Varía de producto a producto, pero realizan 100 llamadas al día, para tener contacto con 20 ciudadanos y lograr una venta, explica Pelayo.
Por lo pronto, lo que sí cambia es la operación. Las compañías deben comprar las listas que se generan en la Profeco y la Condusef. Un listado con datos nacionales cuesta 62,000 pesos, y se actualiza cada 15 días por vía electrónica; también están a la venta listas por estados. Hasta el cierre de esta edición, 41 empresas habían comprado la información de Profeco y 30 la de Condusef. La lista debe servirles para eliminar de sus registros los teléfonos de aquellos que no quieren ser molestados y tienen 30 días para hacerlo. El ciudadano que reciba una llamada pasado el mes, podrá quejarse ante la entidad pertinente y, si se prueba que la compañía marcó su número, serán multados. Hasta ahora hay queja de 80 ciudadanos.
Es sobre esta parte del proceso que los empresarios de telemercadeo tienen ciertos temores. Según Huerta, de la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa, será muy difícil probar que esa llamada se hizo, sobre todo si el consumidor no registra con detalle la fecha, la hora, la compañía y el operador que realizó la llamada. De entrada, sostiene Huerta, esto les obligaría a guardar durante dos años las grabaciones de las llamadas. En la actualidad, las archivan por dos semanas, y sólo para monitorear la calidad. Se complicará sobre todo para compañías que subcontratan el servicio. BBVA-Bancomer, por ejemplo, subcontrata a 10 proveedores, y Santander tiene 22. ¿Cómo saber cuál de esos proveedores hizo la llamada ‘prohibida’?, plantea Pelayo.
De entrada, todos aseguran que esto ayudará a la industria, que además está difundiendo un código de ética para instruir a los telefonistas que llamen después de las 8:00 horas, y no hacerlo los domingos; además, no deben hablar con menores de edad y tienen que considerar los husos horarios del país antes de programar llamadas. Como profesional de la mercadotecnia directa, Delfina Flores opina que este registro debe presionar a las empresas a hacer un uso más estratégico de esta herramienta. Ella ve guiones mal hechos, mal trato, “cada contacto con la marca es una experiencia, y cada experiencia puede construir o destruir tu marca. El teléfono es uno de los medios más ‘intrusivos’. Las marcas deben poner más atención en ‘qué te digo, y cómo te lo digo’”, afirma.