18 segundos, la ruta del comprador

Los consumidores sólo recorren el 25% de la tienda, en 18 segundos deciden cuál será su compra; investigaciones hechas por expertos ayudarán a guiar en el diseño y operación de tiendas.
Al comprar sus artículos, todos los consumidores siguen patr  (Foto: )
Regina Reyes-Heroles C.

El consumidor es un ser de hábitos. Y los expertos en retail han estudiado, con el detalle de un naturalista, cómo se desplaza, cómo se aproxima a los productos, qué emociones experimenta y qué estímulos hacen que se convierta en comprador.

Especialistas de la firma The Store (que forma parte de la británica WPP) y de la mexicana Home & More cuentan algunos hallazgos que pueden guiar a otros en el diseño y la operación de tiendas.

Entender ese comportamiento no es tarea fácil y la observación es el mejor método. En un focus group, las personas dicen lo que se supone que les importa, explica Gwen Morrison, presidente de The Store para el continente americano, sin embargo, al observarlos en la tienda se puede obtener más información acerca de cómo se relacionan con el producto y con otros elementos a su alrededor.

Para observar al comprador hacen grabaciones en video en las tiendas, o visitas virtuales, en las que las personas ‘juegan’ a comprar. Otro método es el de buddy groups (grupos de amigos) en los que se invita a gente que se conoce a probar los productos dentro de las tiendas en un ambiente real.

Observar al cliente, seguirlo en la tienda y anotar lo que hace es la técnica favorita.

“Lo que más observan las personas cuando compran es a otras personas, pero es también el distractor número uno. Por eso es esencial observar a los compradores (en esa circunstancia).

No hay mejor manera de obtener información que capturar lo que sucede en el ambiente real”, sostiene Morrison, de The Store.  

* El modito de andar
Los consumidores siguen patrones. Aseguran los expertos que, al entrar a una tienda, siempre caminan hacia su derecha. “Si tu producto gancho lo pones al lado izquierdo, 50% de las veces el cliente no lo verá”, advierte Marc Monsonego, consultor en retail y director general de Home & More. 

Si un cliente no toma un carrito a la entrada de la tienda, lo más seguro es que sólo recorra el perímetro del local. Si lleva carrito, lo dejará al principio del pasillo y sólo caminará hasta la mitad de éste para tomar el producto que necesita.

De acuerdo con sus estudios, ya casi nadie serpentea por los pasillos. Según The Store, en una visita, los clientes sólo recorren 25% de la tienda. Salvo que la persona esté haciendo la compra del mes. 

Esto es así porque las personas compran cada vez con más prisa, entran a las tiendas sólo por aquello que necesitan y caminan alrededor del perímetro.

“Es común ver personas estresadas que sienten que no tienen el espacio suficiente. Ésta es la megatendencia, no hay plazos, el tiempo es dinero y las compras deben ser rápidas”, explica David Roth, analista de The Store en Londres

* La derecha es mejor
Home & More es uno de los ejemplos en México que toma en cuenta esta información y por eso el formato de sus tiendas es distinto, pues tienen una ‘pista de carreras’. El comprador entra y camina hacia la derecha y el pasillo principal lo lleva sobre la pista de la que se puede desviar para entrar a los cuartos donde están los productos. “El cliente no entra a los pasillos de en medio, a menos que  sepa exactamente qué va a comprar y dónde se ubica, pero éstas son la minoría de las personas”, comenta Marc Monsonego, de Home & More, sobre la distribución de la tienda.

Otro minorista que los expertos reconocen es Costco. “Es un ejemplo de tienda que sí hace al comprador recorrerla toda; son muy buenos porque siempre tienen las cosas que el cliente necesita muy cerca”, refiere Gwen Morrison. Además, la gente que va a Costco parece más dispuesta a dedicarle más tiempo a la compra y a recorrer los pasillos. Eso sucede, en parte, porque los clientes atraviesan distancias más largas para llegar a esos establecimientos y porque con frecuencia van ahí para hacer su compra grande. Además, la tienda los atrae con productos de temporada desplegados en los pasillos.

Otra cosa que ya saben los expertos es que el ojo recorre los anaqueles de izquierda a derecha. Por eso las tiendas que llevan una estrategia del mejor precio, como Home & More, Wal-Mart o Costco, colocan el producto más barato a la izquierda, precisa Marc Monsonego.

* El tope en el pasillo
“Marcas como Nestlé y Unilever han invertido mucho en entender a los consumidores y ahora se han dado cuenta de que no pueden sólo comprender al consumidor, tienen que entender al comprador. Cada vez más, la influencia sobre ellos es emocional y las marcas deben comprender las necesidades emocionales que tienen en el punto de venta y cómo atraparlos”, dice Johnson, de The Store.

Ya dentro del punto de venta se le atrapa o conquista si se le presenta algo que no ha visto antes. “Es como poner un tope en el pasillo”, explica Gwen Morrison. No hay una estrategia particular, cada categoría debe encontrar un ‘tope’ distinto y eso es lo que deben averiguar las compañías y las marcas por medio de entender y evaluar la experiencia del viaje al supermercado o las tiendas departamentales.

* El elemento sorpresa
Según expertos de The Store,  ejemplo de una minorista que ha entendido cómo los compradores se mueven en la tienda y cómo reaccionan al ver los productos en los anaqueles es Target.

“Ha ‘targetizado’ los puntos de venta, poniendo un elemento de sorpresa en los pasillos”, explica Gwen Morrison.

Al caminar por Target, los compradores ven el pasillo de los lácteos, y un letrero que dice ‘No olvides la leche’ con una tipografía que semeja gotas de leche. El del pasillo de los dulces dice ‘Yo quiero dulces’. Esto apela a las emociones del comprador, porque, al final, todos hemos experimentado lo que se siente cuando uno olvida la leche.

Nestlé lo ha hecho en Chile. Para que el comprador sepa que sus productos contienen un porcentaje mayor de leche, han puesto una calcomanía en los refrigeradores que hace ver que el aparato está inundado de leche. Eso, explica Morrison, es más efectivo que un letrero que diga: ‘Con más leche’.

La clave: “Poner una pequeña sorpresa en el pasillo. Quizá vas a comprar la comida, pero si algo te llama la atención porque nunca lo has visto, te acercas”, asegura Morrison.

Costco también lo ha logrado con sus productos de temporada. En abril hay muebles para la terraza, en diciembre, regalos para las fiestas y hasta suéteres de cachemira.

“Siempre buscas el elemento de serendipity que traen para sorprenderte. Y si no lo compras cuando lo ves, el día que regresas ya no hay”, explica Maureen Johnson, de The Store.

* El descuento
“Hoy en día, el consumidor tiene poca lealtad a la cadena, realmente tiene lealtad a las marcas”, apunta Marc Monsonego. Es decir, sin una marca reconocida, no se vende.

Un elemento que caracteriza al comprador mexicano es que le siguen interesando las promociones. Las tiendas departamentales tienen promociones o descuentos 96% del tiempo, comenta Monsonego, y esto ha resultado en que el comprador las busque. “El cliente acostumbra que si (el producto) no tiene 20% de descuento, no lo compra”, dice; esto se observa más en departamentales que en tiendas como Costco o Home & More, en las que el sistema es ofrecer el mejor precio siempre y tener pocos descuentos.

Morrison notó este apego a las promociones y le sorprendió encontrar en México ofertas en las que se regala un artículo en la compra de otro y es muy obvio cuál es el que se da gratis. “En lo personal no me pareció que hubiera sinergia entre los productos, que uno le ayudara al otro y viceversa”, indica Morrison. Aunque las personas sí tomaban estos paquetes, Johnson concuerda en que, sin una razón que una a los productos, cabe la posibilidad de que uno deprecie al otro.

Monsonego está de acuerdo, “regalar algo tiene un doble filo”, y aunque acepta que el comprador recibe productos gratis, cuestiona a la marca porque se da cuenta de que invierten en un regalo en vez de bajar el precio. ¿Usted prefiere una mayonesa con 20% de descuento o comprarla porque le regalan una lata de atún?

* La elección
Cuando un comprador llega a un anaquel y busca un producto como la mayonesa y encuentra cuatro opciones le toma tres segundos descartar dos. Ya con dos descartadas le dedica 15 segundos más a escoger la que va a comprar, explica el CEO de Home & More.

La persona descarta las primeras dos opciones por el diseño, el empaque o porque su información es confusa, o bien porque está demasiado arriba o abajo en el anaquel.

Sin embargo, hay compras que el cliente ya trae decididas en la cabeza y éstas están siempre relacionadas con su cuidado personal y el cuidado de sus hijos. “Es muy raro que una persona cambie de desodorante, que cambie la marca de pañales para su bebé o el cereal que comen sus hijos en el desayuno”, añade Monsonego.

Para cambiar de marca el comprador debe sentirse sorprendido, de ahí las innumerables estrategias de mercadotecnia dentro de las tiendas, las promociones o los regalos para que deje a un lado la caja de cereal de siempre y compre una con menos colorantes para sus hijos.

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