Los mexicanos no recomiendan marcas
Sólo cuatro o cinco de cada 10 clientes de una marca están dispuestos a recomendarla. Pero cuando se trata de hoteles, restaurantes o aerolíneas la ‘recomendabilidad’ (Net Promoter Store o NPS) sube a 70 y 80%, según el estudio Las marcas con el mayor poder de recomendación boca a boca en México, de Leventer Group.
“Las compañías a las que sus clientes suelen recomendar son también las que presentan una mayor salud financiera, mejor crecimiento y rentabilidad”, señala Fernando Krasovitzky, presidente de la firma investigadora de mercados.
El índice NPS es una metodología creada hace un par de años por Fred Reichheld, especialista en lealtad de clientes y ex consultor de Bain & Co, que mide cuán dispuestos están los clientes a recomendar una marca en una escala de 1 a 10. Si la calificación es de 9 o 10, los clientes son francos promotores de la marca, pero si es menor, son indiferentes o detractores.
Leventer evaluó 77 marcas entre más de medio millar de consumidores en las ciudades de México, Guadalajara y Monterrey. Las mejor evaluadas fueron las cadenas hoteleras Holiday Inn (83%) y Fiesta Inn (80%), seguidas de las aerolíneas Aeroméxico (74%) y Mexicana (71%), además de Italianni’s (72%) y Sam’s (70%).
“La recomendación evidencia la buena experiencia de un cliente, la conformidad con el precio o las ventajas que le proporciona; y no necesariamente las firmas más populares tienen mejor NPS”, advierte Krasovitzky.
Es el caso de las cafeterías, donde Starbucks o Café Punta del Cielo, pese a ser más conocidas, tuvieron un NPS menor (63 y 64%, respectivamente) que su competidora Italian Coffee (72%). Algo similar sucede en los autoservicios, donde la mejor calificada fue HEB (68%), mientras que abajo quedaron Wal-Mart (52%), Gigante (25%) y Comercial Mexicana (19%).
“Muchas veces un pequeño grupo de clientes leales aporta a una firma la mayor parte de su ingreso, pero las más recomendadas pueden ganar mucho más clientes”, afirma Krasovitzky.
Pese a su mala fama, los bancos obtienen NPS de 37% (Scotiabank) a 60% (Banorte); y en telefonía celular va de 66% (Telcel) a 12% (Unefon). También hay antirrecomendación, como con Profuturo GNP, que tuvo -4%.
