El arte de rebajar

Los especialistas en mercadotecnia no pueden evitar las ventas de descuento, y los consumidores las esperan. El centro comercial, la tienda de abarrotes o la venta en línea ofrecen rebajas. Es una técnica de mercadotecnia habitual que dirige, efectivamente, la conducta de compra.

Los especialistas en mercadotecnia a menudo eligen renunciar a cierto margen de ganancias para lograr un aumento general de sus ventas. La mayoría de las empresas ofrece productos de descuento para lograr la decisión de compra, pero algunas prácticas de ventas y descuento podrían tener efectos negativos.

¿Cómo se debe presentar un descuento a los consumidores? Los especialistas en mercadotecnia prestan especial atención a la cantidad que se descuenta, el lapso del descuento, la ubicación, el envoltorio y la promoción de la venta.

Atrás de cualquier descuento está la decisión de qué precio fijar. La manera en que se fija el precio de un producto se determina por una serie de factores como costo, valor y elasticidad. Pero es menos entendible cómo debe presentarse y representarse dicho valor. Hay innumerables modos de  presentar los precios, y a la postre esta decisión incidirá en cómo el precio atrae a los consumidores.

Por ejemplo, la mayoría de la gente cree que un gasto del gobierno de 1,500 mdd es más que el gasto de 8.50 por grupo familiar estadounidense, y, en realidad, la cantidad total es prácticamente la misma.

Obvio pero efectivo
Los sicólogos han demostrado cómo los efectos de la formulación pueden hacer que las personas muy inteligentes tomen decisiones poco felices. Los efectos de la formulación generan distorsiones y errores en todas las áreas de toma de decisiones. Doctores que cometen errores críticos en diagnósticos médicos, accionistas que exhiben una conducta irracional en el mercado de valores, jueces que envían a inocentes a la cárcel.

Los efectos de la formulación han tenido un impacto profundo en la elección de los consumidores y en su comportamiento de compra. En United Online, por ejemplo, fijamos el precio de nuestro acceso a internet NetZero en 9.95 dólares al mes, porque descubrimos que nuestra estrategia de precio tenía un resultado significativamente mejor que si usábamos cifras pares como 9.00 o 10.00 dólares.

Otro ejemplo. Los consumidores son más propensos a comprar un producto que se ofrece gratis con un cargo de envío de 4.95 dólares que a adquirir un producto de 4.95 dólares sin gastos de envío.

Hay muchas maneras de presentar el mismo descuento: como rebaja del precio, como un valor agregado o como un porcentaje de descuento. Si bien pueden representar el mismo descuento, a menudo varía su impacto.

Rebajas con o sin pesos
Para decisiones complejas de compras, encontramos que los descuentos sobre el precio tuvieron menos rendimiento que los que ofrecían valor agregado. Las rebajas suman complejidades que pueden reducir y afectar el comportamiento de compras. Los productos como software o automóviles son decisiones importantes que requieren de una reflexión previa y de la comparación de grandes cantidades de información. Estos productos suelen tener un desempeño inferior cuando los descuentos son en moneda porque los consumidores tienen que convertir la rebaja en valor real. Esto implica una complejidad agregada y puede llevar a un exceso de información.

Por este motivo, la formulación del descuento, en términos de valor real, podría incrementar las compras. En un experimento demostramos que al formular el descuento de un servicio mensual como meses adicionales gratis versus descuentos en dólares/pesos se incrementaron las ventas en más de 100%. Para decisiones de compras más simples funcionan mejor las rebajas en los precios.

La investigación reciente sobre la fijación de precios enfatiza la necesidad de considerar los efectos de la formulación al determinar una venta o un descuento. La elección de los consumidores se basa en percepciones que no siempre se corresponden con la realidad. Si tienen la  impresión de que un producto ofrece buen valor, es más probable que concreten la compra. El descuento no será exitoso si la percepción del consumidor no coincide con lo que ofrece este producto.

Jeffrey M. Stibel es presidente y director de Web.com.
A los 32 años se convirtió en uno de los directores generales más jóvenes de una empresa pública en Estados Unidos.
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