Mexicanas van de compras 'al otro lado'
Por generaciones, muchos mexicanos, sobre todo los que viven en el norte del país, han cruzado la frontera de EU para ir de compras. Desde antes de que hubiera centros comerciales, muchas personas compraban en tiendas de allá ropa, herramientas, muebles, juguetes y comestibles, entre otros productos,
Usualmente estos viajes se programan pudiendo coincidir con días festivos y cambios de temporada. Las tiendas de McAllen y Laredo, Texas, por mencionar algunas, captan miles de dólares de familias mexicanas que van desde ciudades lejanas de la frontera.
Esta práctica no es exclusiva de la frontera de México con EU, también sucede en diferentes partes del mundo, entre ellas, las fronteras entre Dinamarca y Alemania, Dinamarca y Suecia, Inglaterra y Francia, y Canadá con EU.
Podría pensarse que el principal motivo para ir de compras al otro lado de la frontera con EU es el ahorro económico, pero, al considerar los costos de viaje y el tiempo invertido, la ventaja no es tanta. ¿Qué otras razones motivan a mexicanos a hacerlo? Nuestro interés, desde el punto de vista de la mercadotecnia, es capturar el cómo, cuándo y por qué de esta conducta.
Realizamos nueve entrevistas de profundidad con tres generaciones de mujeres (abuelas, hijas y nietas), de tres familias que viven en el norte de México (Monterrey y Tampico) y que van de compras con frecuencia a tiendas de la frontera en EU. Se planteó una estructura básica de preguntas, pero la intención era que se expresaran libremente y nos contaran su experiencia de compra. Primero las entrevistamos de forma individual y después realizamos una entrevista conjunta con las tres generaciones de mujeres en cada una de las familias.
Fue interesante observar cómo las similitudes entre las mujeres de cada familia iban surgiendo: el ritual del viaje, las tiendas seleccionadas, el sentido del ahorro, entre otros. Las coincidencias entre abuelas y nietas reflejaban no sólo la transmisión de patrones de consumo, sino también de actitudes, creencias y paradigmas.
El aspecto más revelador de las entrevistas es que estos viajes de compras a la frontera contribuyen a la creación de una identidad familiar que se construye por las experiencias e historias compartidas durante los viajes.
Cada una de las mujeres entrevistadas sigue sus propios rituales de compra y busca satisfacer sus objetivos personales. Sin embargo, también hay temas comunes que conectan sus historias, demostrando un fuerte legado cultural. Este artículo presenta un marco de referencia de lo que significa ir de compras a la frontera.
Malinchismo: “Los artículos son de mayor calidad porque son de Estados Unidos…”
Es un rasgo que afecta nuestros patrones de consumo. En el estudio se observan muestras de malinchismo en las opiniones de las entrevistadas cuando hablan de sus percepciones con respecto a la calidad de los productos mexicanos. Por ejemplo, “creo que son mejores los productos de EU y quizá no lo son, pero es como pienso”.
Glocalización: “Las ofertas de las tiendas americanas se publican en los periódicos locales…”
Según Robert Robertson, sociólogo que acuñó el término ‘glocalización’, el desarrollo de estrategias de negocios efectivas requiere considerar las tendencias de consumo global y las preferencias y patrones de consumo locales. Se trata de la globalización de lo local y la localización de lo global. Hay ejemplos de publicidad de tiendas estadounidenses que tienen como objetivo al consumidor mexicano. Nuestras entrevistadas dieron información específica sobre este tipo de prácticas comerciales. “Las ofertas de las tiendas de EU salen en los periódicos locales de la ciudad, encontramos páginas enteras de ofertas, hoteles, precios…; “Nos dan volantes en el puente que inmediatamente revisamos para ver a qué tiendas iremos…”.
HISTORIAS DE FAMILIA
Para los mexicanos, la familia es un valor fundamental. Los lazos familiares son fuertes, una fuente importante de información, ayuda y protección. Las familias tienen una manera particular de llevar a cabo las interacciones cotidianas, incluyendo las decisiones y el aprendizaje de comportamientos de compra. Éste se transfiere de padres a hijos y viceversa, y entre hermanos.
Estudios sobre comportamiento del consumidor realizados por Elizabeth Moore y Richard Lutz, en 1988 y 2002, sugieren que cuando la actitud de un niño hacia una marca se desarrolla dentro de un contexto cotidiano de familia, persistirá con el tiempo.
IMPLICACIONES PRÁCTICAS
El cómo la gente compra, consume y descarta objetos no sólo refleja lo que está en su mente, sino lo que está en sus corazones. Los motivos utilitarios explican el consumo de muchos productos y servicios; sin embargo, las necesidades van más allá de los motivos meramente funcionales o prácticos y los motivos hedónicos y sociales han sido señalados como determinantes importantes del consumo. En esta investigación se decidió ir más allá del análisis de motivos individuales y utilitarios tomando como unidad de análisis a la familia para analizar lo que puede estar detrás de una experiencia de compra como son las compras en la frontera con EU. El viaje de compras va más allá de satisfacer necesidades básicas y se vuelve una actividad disfrutable que permite crear rituales y tradiciones que contribuyen a definir su identidad como familia, siempre que se haga una buena planeación de los atractivos que habrá en un día de compras.
Raquel Castaño, María Eugenia Pérez y Claudia Quintanilla son profesoras de Mercadotecnia de la EGADE en el Tecnológico de Monterrey.
Esta investigación fue ganadora del premio del jurado en el ACR Film Festival 2007 en el Congreso Internacional organizado por la Asociación de Investigación del Consumidor (Association for Consumer Research).