‘Talismán’ futbolero le da suerte a Axa

La miniserie ‘El Talismán’ en YouTube logró ser el segundo canal patrocinado más visto en la red; la aseguradora invirtió cerca de 9 mdp en la ejecución de la serie que hacía alusión al futbol.
hector rode axa  (Foto: Alfredo Pelcastre y Alejandro Hernández)
Ana Paula Hernández Alday

Mientras las tarifas de televisión se elevaban antes del Mundial de futbol, Héctor Rode Haza, vicepresidente de Mercadotecnia y Producto de AXA México, planeaba la estrategia para distinguir su marca fuera de la pantalla chica.

El ejecutivo se reunió con Sebastián Arrechedera y Juan Claverol, socios de la agencia Arrechedera Claverol, quienes dieron una solución: una miniserie para internet que mostrara los valores y productos de AXA a un público de 25 a 55 años.

"¿Por internet?", cuestionó uno de los directivos convocados a la reunión. "Lo difícil no es producirla, sino ponerla al aire", respondieron los creativos.

No podían asegurar que la campaña funcionaría, pero la empresa y la agencia decidieron correr el riesgo juntas. "La única certeza que teníamos era que el concepto, la plataforma digital y los valores de la marca eran sólidos", recuerda Juan Claverol. Así, la aseguradora hizo lo que ninguna otra empresa del sector financiero: apostar por un mix publicitario compuesto en 31% por medios digitales como su plataforma principal (YouTube, Facebook y Twitter), 37% en medios exteriores (carteleras, vallas, espectaculares), 30% en TV abierta para lograr penetración y 2% en otras activaciones.

La expectativa se desató el 15 de abril con carteles en parabuses y vallas en todo el país que invitaban a conocer el Talismán en la web. Mientras, en la empresa crecía  la intriga con un concurso de envío de e-mails que juntó a 14,500 colaboradores.

Por fin, el 11 de mayo se estrenó en el canal de YouTube la serie El Talismán que narraba de forma divertida la vida de Álvaro Vera, un agente de seguros que funciona como amuleto a la Selección Mexicana de Futbol.

"Cuando a Álvaro le va bien, a la selección le va mal", fue el argumento narrativo de los 12 capítulos de siete minutos en los cuales Álvaro sufre accidentes que se resuelven con el apoyo de AXA.

Vota por este caso y conoce las otras 12 campañas de los Monstruos de la Mercadotecnia.  

La serie activó las redes sociales y captó la atención de los medios deportivos, formando parte del mundial gracias a una historia que conectó con la superstición del mexicano, aterrizando con humor los valores de marca: confianza, atención y disposición. Sin actuar en reacción a su competencia, AXA invirtió casi 9 millones de pesos en la ejecución de la serie, que redituaron al aumentar la recordación de marca de 42 a 44%.

"La campaña viral rompió la barrera de la percepción selectiva, porque atrapó a los clientes potenciales con vivencias reales, asociación de ideas y manejo de la tecnología", señala Luis Rodríguez, consultor en mercadotecnia.

Inicia el día bien informado
Recibe todas las mañanas las noticias más importantes para empezar tu día.

‘El Talismán' fue el segundo canal patrocinado más visto en YouTube México en junio y 30 en el mundo con 11,068 personas registradas, el doble de lo proyectado.

Conoce más sobre Los Monstruos de la Mercadotecnia 2010

Ahora ve
Las FARC entregan a la ONU las últimas armas que tenían en su poder
No te pierdas
×