Axtel alza la voz y aumenta sus clientes

La campaña ‘Dilo’ pide a México oponerse a la inseguridad, la corrupción y la falta de competencia; los comerciales propiciaron un aumento en ventas de banda ancha de 79% entre enero y agosto de 2010.
axtel gerente marca  (Foto: Duilio Rodríguez)
Zacarías Ramírez

La gestación del comercial ‘Dilo' de Axtel no inició con la empresa indicándole a la agencia de publicidad los objetivos a lograr como suele ocurrir, sino con reuniones entre sus departamentos internos para conocer la percepción que tenía el personal de la propia empresa y lo que querían que el público supiera.

La conclusión fue que aunque hoy la gente se comunica más que antes, no necesariamente lo hace mejor.

Axtel busca hacer empatía con los mexicanos a través de ‘Dilo' al salir a la plaza pública e incitarlos para que despierten, se expresen y se opongan a la inseguridad, la corrupción y la falta de competencia en algunos mercados.

La empresa también creó ‘Acceso Universal' que junto con ‘Dilo' comenzaron a transmitirse en enero -el primero sigue al aire, mientras que el segundo concluyó en marzo- y pronto dieron resultados. Las contrataciones de líneas telefónicas subieron 42% entre enero y agosto y las ventas de internet de banda ancha, 79%.

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También hubo más comunicaciones al centro de llamadas y las visitas al portal de Axtel se multiplicaron por cinco. En el segundo trimestre de este año, la compañía sólo elevó sus ingresos 1% y perdió 220 millones de pesos, pero sigue siendo mejor que lo que esperaban los analistas.

Estos anuncios son el primer disparo de ‘Comunícate mejor', la campaña con la que Axtel se monta al triple play (telefonía fija, televisión e internet). "Lo relevante es llegar a un hogar y dar servicios a varias personas por un solo cable", dice José Otero, analista de Signals Consulting.

Axtel es la segunda compañía de telefonía fija, detrás de Telmex.

La compañía casi nunca había usado sus comerciales para sumar a los consumidores a la lucha contra los monopolios.

"Necesitábamos decir que la compañía ya no es la misma de 1999, que hacemos las cosas de otra manera y ahora en el entorno hay competidores como las cableras que no estaban antes", explica Claudia Martínez, gerente de Publicidad e Imagen de Axtel, autora intelectual de ‘Comunícate mejor'.

Las empresas de TV por cable y su oferta de banda ancha -la infraestructura por la que mejor corren los servicios de triple play- las hace adversarios directos de Axtel, que en 2009 obtuvo una concesión para ofrecer TV de paga o satelital, pero aún no la ejerce.

En el segundo trimestre, Axtel sumó 37,000 suscriptores para un total de 223,000, lo que atribuye a la aceptación de sus ofertas y al éxito de su campaña de publicidad. "Axtel no figuraba en este campo y ahora captamos el interés del mercado", dice Martínez.

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Con ‘Comunícate mejor', Axtel llegó por primera vez a los cines y en publicidad online planea reestructurar su portal. Los medios elegidos buscan llegar al público masivo, al mismo tiempo que a a nichos como pequeñas y medianas empresas y personas que son usuarios cotidianos de la tecnología.

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