Sándwich de ‘Chicharito’ le sale a Bimbo

98% de los mexicanos recuerda la campaña ‘Haz Sándwich’ transmitida por la firma en el Mundial; una estrategia sencilla y el patrocinio a la Selección la volvieron un Monstruo de la Mercadotecnia.
bimbo marketing  (Foto: Duilio Rodríguez)
Ana Paula Hernández Alday

La campaña ‘Haz Sándwich' de Bimbo aprovechó un recurso sencillo y alegre para destacar antes, durante y después del Mundial de Sudáfrica, y convirtió tanto al pan de caja como a la empresa en las estrellas del mercado.

Al ritmo de la canción "Sister Twisted" del grupo Kinky, un futbolista toma una bolsa de pan blanco como guitarra, otro baila mientras saborea un sándwich y el portero ataja un pan integral, y dice: "Este Mundial haz sándwich, el alimento ideal".

Dos anuncios de televisión consiguieron que 98% de los mexicanos recordaran la marca, según un estudio de Millward Brown.

José Manuel González Guzmán, director de mercadotecnia de Bimbo, explica que hace 5 años se diseñó la estrategia para reactivar el consumo del pan de caja como principal ingrediente del sándwich. "Hicimos estudios de consumo y descubrimos que el mensaje ‘haz sándwich' tenía un lado muy profundo: es nutritivo, práctico y personalizado", señala.

A partir de ese momento, la frase se convirtió en un eslogan y en una marca que promueve la categoría de pan de caja Bimbo, y que tuvo como primer acierto ser la tercera campaña más recordada en el Mundial de 2006. Cuatro años después, la marca se propuso ser la número uno y lo logró.

Dora Bárcenas, directora creativa de la agencia de publicidad Draftfcb, dice que Bimbo entregó una instrucción contundente: poner el sándwich en boca de todos en el Mundial. Los ingredientes que González puso sobre la mesa fueron el patrocinio a la Selección Mexicana, seis jugadores y toda la línea de panes de caja.

Los creativos de Draftfcb propusieron cambiar el tono a uno que proyectara diversión, música y relajación con una campaña de 360 grados que sobresaliera entre todas las que pautarían en el Mundial.

Javier ‘el Chicharito' Hernández, Memo Ochoa, Rafa Márquez, Gerardo Torrado, Israel Castro y Efraín Juárez tenían el reto de convertir en estrellas al pan Bimbo blanco, integral, doble fibra, multigrano y linaza.

La producción de la campaña, desde el brief hasta su lanzamiento, duró seis semanas en las que incluso se viajó a Barcelona para las tomas con Márquez.

"El éxito de la campaña radica en su sencillez", afirma González, pues muestra a los jugadores como personas, no como celebridades, por eso se les pidió que vistieran con sus jeans y tenis favoritos.

La campaña también generó un videoclip musical que se transmitió por Telehit, y activaciones en centros comerciales en más de 20 ciudades del país que hacían sonar el jingle para que la gente bailara.

El sándwich virtual

Dos meses antes del Mundial el efecto ‘Haz Sándwich' corría de forma viral en la web a través de redes sociales como Facebook y Twitter, y en el sitio oficial.

Se convocó a un concurso para que los participantes crearan su propia versión del anuncio -que se premió con 50,000 pesos- y que mantuvo viva la emoción en los aficionados aun cuando la Selección Mexicana ya había sido descalificada.

Bimbo reunió más de 2,000 videos; 400,000 visitas al sitio ‘Haz Sándwich' y más de dos millones de clics en internet, siendo la campaña más vista en México en junio.

La inversión mensual promedio en publicidad se duplicó de abril a julio. El costo-beneficio fue elevado ya que las ventas de pan de caja subieron 7% en el mismo periodo de este año.

De acuerdo con datos de la compañía, el grupo obtuvo ventas netas en México por 14,050 millones de pesos en el segundo trimestre del año, y un incremento de 4.8% con respecto al mismo periodo de 2009, gracias al aumento de los volúmenes de todo su portafolio.

Con más de 65 años en el mercado, Bimbo consiguió refrescar su imagen y aumentar sus ventas con una campaña memorable cuyo éxito vino de una estrategia bien definida y una solución creativa, sencilla y divertida, dice González.

Los aficionados incluso usaron el eslogan para presionar a la Selección cambiando la frase por "Haz goles". Fue algo mínimo que no afectó la campaña, al contrario, hasta ayudó a hacerla crecer, opina Armando Serna, director de Branch Branding de la marca.

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