‘No eres tú, soy yo’ dice Sol y convence

Cerveza Sol fue la marca más recordada durante el Mundial sin utilizar el nombre del campeonato; la campaña ‘Pídele un tiempo’ impulsó sus ventas en dos dígitos gracias a sus spots en Internet.
sol cerveza  (Foto: Selma Fernández y Alejandro Herández)
Alejandro de la Rosa

El Mundial del Futbol Sudáfrica 2010 representaba un atractivo pastel del cual Cervecería Cuauhtémoc quería una rebanada. No ser patrocinador de la justa los obligaba a innovar, a pesar de tener el registro de la frase "El futbol nos une".

Fernando Ortiz, director de la marca de cerveza Sol, de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (que desde enero pertenece a Heineken), comenzó en noviembre de 2009 a delinear el plan para enfrentar el reto.

Al interior sólo había un objetivo: ser la firma más asociada al Mundial, pero sin usar esa palabra.

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Una mañana de marzo de 2010, DDB los emocionó con su propuesta: en escenas continuas, varios personajes pedían a su pareja darse un tiempo dentro de su relación afectiva. "Había riesgo de que la película planteada se entendiera de diferentes maneras, pero nosotros teníamos mucha fe de que nuestra frase fuera única e íbamos a marcar el diferencial", dice Pablo Battle, director de la agencia.

El rasgo principal de la campaña ‘Pídele un tiempo' es lo divertido, explica Ortiz. El típico "no eres tú, soy yo" adaptado al futbol sonaba bien. Además podía tener vigencia durante todo el torneo, independientemente de los resultados de la selección. Las escenas iban desde pedir un tiempo a la pareja, hasta el momento del regreso.

Uno de los spots televisivos iniciaba con una pareja en un restaurante. El joven comienza un diálogo que seguirán otros personajes en otros escenarios: "Te llamé para hablar porque siento que nosotros ya no estamos tan bien como antes... Me siento inseguro... Yo creo que es momento de darnos un tiempo... ¿Cómo ves un mes, del 11 de junio al 11 de julio?". Treinta y dos segundos después se escucha una sugerencia: "Que este mes el único amor en tu vida sea por México".

El sitio www.pideleuntiempo.com registró 252,184 visitas del 11 de mayo al 19 de julio y en YouTube (donde tienen el canal TvcervezaSol) con los cinco spots ya suman más de 579,900 vistas. Durante ese periodo lograron 12,683 seguidores del Movimiento Sol en su cuenta de Facebook.

Durante la transmisión del Mundial, pese a ser en horas en las que no se suele beber cerveza, la campaña sumó esfuerzos para registrar un crecimiento de doble dígito con respecto a la tendencia mostrada el mismo periodo de 2009, además de incrementar su presencia en estados del sureste mexicano (de los que obtiene sus mejores ventas).

Ana Paula Pedroni, analista de Grupo Financiero Ixe, califica de "muy exitosa" la estrategia de Sol. Se basa en la acogida que tuvieron en internet los spots, por lo que considera que la compañía está enfocada en continuar sus inversiones en mercadotecnia y publicidad para dar una mayor presencia y exposición a sus marcas.

Se trata de un sector en el que el consumidor muestra mucha lealtad a las marcas. Además, la publicidad de Cerveza Sol consiguió que la competencia respondiera en el mismo periodo con sus campañas.

El presidente de la firma de asesoría Estratégica Rvox, José de Jesús Gómez, considera que la campaña ‘Pídele un tiempo' apeló al tema de los impulsos. "Llegó al tercer cerebro. A un fulano que por más que quiera a su novia o a su esposa, le importaba más el futbol en ese momento. Por eso fue todo un éxito. Fue una campaña recordable, memorable. Me parece que logró que Sol le cayera bien a las personas".

La estrategia ya fue inscrita en el festival de publicidad ‘El Ojo de Iberoamérica', que se realizará este noviembre en la ciudad argentina de Buenos Aires. Además, en julio pasado fue finalista del Festival de Cannes.

"Es una pieza difícil porque tiene mucho diálogo y hay que subtitularlo, pensando en función de 20 jurados. Si lees los subtítulos te pierdes de la magia de las actuaciones, pero por suerte el jurado leyó bien. El orgullo no nos lo quita nadie", dice Battle.

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