Mito del ‘Popol Vuh’ da suerte a Gruma

La firma ligó el valor cultural del maíz con conceptos históricos para conmemorar el Bicentenario; el resultado: ser reconocido por los consumidores como marca y diferenciarse del producto Maseca.
gruma mercadotecnia  (Foto: Duilio Rodríguez y Alejandro Hernández)
Ivonne Vargas Hernández

La leyenda de la serpiente emplumada que bajó del cielo para ayudar a los hombres y poner su futuro en un grano de maíz fue el arma con la que Gruma, el principal productor de este alimento en el país, libró la batalla en la que combatieron distintas compañías para tener el mejor anuncio publicitario alusivo al bicentenario de la Independencia o al centenario de la Revolución.

Los directivos de Gruma y los creativos de la agencia de publicidad Publicis México no tuvieron que sumergirse demasiado en las creencias populares para encontrar el motor de su campaña: un pasaje del Popol Vuh.

"Todos habíamos leído ese libro, que dice que el origen del hombre es el maíz. Nos emocionamos al encontrar un concepto de este tamaño, una definición que a Gruma, al ser primordialmente una compañía de maíz y mexicana, le quedaba como anillo al dedo", relata Vanessa García, directora creativa de Publicis México, encargada de idear y ejecutar la campaña.

Bajo ese concepto surgió la campaña ‘Bicentenario' de Gruma, la cual integra cuatro spots que se proyectan en televisión desde enero y que permanecerá hasta fin de año, cuando concluyan los festejos patrios.

En el primer comercial, transmitido en enero y febrero, Quetzalcóatl, la serpiente emplumada, regala una semilla de maíz al pueblo prehispánico. En marzo y abril aparecieron la princesa Iztaccíhuatl y el guerrero Popocatépetl para recordar la mitología de los volcanes que llevan sus nombres.

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Y fue entre agosto y octubre cuando los televidentes se identificaron con el valor del Pípila. Finalmente, en noviembre aparecerán las imágenes de héroes que no representan a un personaje revolucionario en particular, sino a todos los que han luchado por el país.

Los directivos de Gruma se llevaron una gran sorpresa cuando, a pocas semanas de estar al aire, la campaña consiguió un aumento de 14% en identificación de la compañía, sobre todo porque tradicionalmente había sido una empresa que registraba un nivel bajo de recordación de marca, comenta Sylvia Hernández, directora corporativa de mercadotecnia global de Gruma.

La ejecutiva describe la campaña como una mezcla de ingredientes. "Estaba la necesidad de consolidar la imagen de la compañía, si a eso le agregamos que maneja el alimento más mexicano y el Bicentenario, teníamos una gran oportunidad".

Los spots comenzaron a planearse en octubre de 2009, sin embargo, los contratiempos no faltaron. Vanessa García,  de Publicis México, recuerda que el primer comercial salió en enero, por lo que entre la cena de Navidad y el brindis de año nuevo hubo incontables llamadas y juntas.

"Creo que nadie tuvo vacaciones en esas fechas. Recuerdo que todavía el 31 de diciembre hablábamos sobre las plumas de Quetzalcóatl", añade Sylvia Hernández, de Gruma.

Elegir los recursos para hacer la campaña "fue una larga discusión", señala García, pero lucharon por quedarse con la animación 3D, pues estaba claro que la campaña necesitaba estar producida a la altura de las historias mismas. La intención era despertar sentimientos y personalizar el mensaje de una manera más económica.

Además, el formato rompe con la saturación de mensajes publicitarios que hay en la televisión, apunta Roberto Garza, director de la carrera de Administración y Mercadotecnia en la Universidad Panamericana. Según el académico, otro acierto de la campaña es que con el uso de símbolos y palabras específicas le apostaron a subir la autoestima del mexicano, "a la baja por todo lo que vive como sociedad".

Los alcances fueron más allá de los proyectados. La campaña consiguió que el consumidor identificara la empresa como marca, y por otro lado, la comunidad financiera y de negocios empieza a reconocer que Gruma no sólo es Maseca. Incluso la consultora en planeación estratégica Brand Strategy Innovation asegura que a Gruma se le relaciona con el orgullo de ser mexicano.

La historia no se queda sólo en estos anuncios, Gruma también patrocinó la serie conmemorativa Gritos de muerte y libertad, de Televisa.

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