Estrella de TV parte plaza en La ‘Cómer’

De la mano de la actriz Jacqueline Bracamontes logró abarrotar de clientes sus ‘Miércoles de Plaza’; los anuncios apoyados por ‘las expertas’ impulsaron el tráfico en 2.35% hacia sus supermercados.
comer publicidad  (Foto: Carlos Aranda y Duilio Rodríguez)
Marco A. Núñez Yurén

¿Cómo creerle a una chica que se la pasa en los foros filmando? Era la pregunta que se hacía el equipo creativo de los ‘Miércoles de plaza' de Comercial Mexicana al decidir utilizar a Jacqueline Bracamontes como imagen de la campaña.

"Le van a creer porque lo haremos a través de las expertas", decía Ricardo Curiel, director creativo en la agencia Augusto Elías.

Así, en uno de sus comerciales, Jacqueline Bracamontes celebra que ya sabe cocinar, sin embargo, cuando la experta ama de casa le pregunta qué tipo de chile lleva el guacamole de árbol, habanero o serrano, Jacky (como también se le conoce) se sorprende, duda y responde: "¿Hay tantos?".

"Recuerdo cuando iba con mi abuelo de compras a diferentes plazas en los alrededores de Oaxaca donde adquiríamos de todo: frutas, verduras, carne, queso y pan", dice Andrés Ehrli, director de mercadotecnia y publicidad de Comercial Mexicana.

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Para la ‘Cómer' (mote dado por su clientela) retomar el concepto de plaza y convertirlo en un evento general en la tienda fue muy importante.

Cuando la competencia detectó que los ‘Miércoles de Plaza' eran importantes en ventas replicaron con los ‘Martes de Mercado', de Soriana, la cual tenía precios bajos en un día distinto, pero sin una propuesta diferenciada, porque en este tipo de promociones "la gente compra básicamente lo más barato" según Ehrli. Wal-Mart de México también implementó los ‘Martes de Frescura'.

Ehrli evaluó la franquicia hace casi 3 años y se dio cuenta que era muy sólida con clientes de mucho tiempo, pero que se estaban convirtiendo en un grupo de edad muy grande, mayores de 40 años.

‘Miércoles de Plaza" que representa 33% de la recordación publicitaria de Comercial Mexicana.

Ante esto surgieron tres necesidades: incrementar el tráfico en las tiendas, contrarrestar el avance de la competencia y el deseo interno de renovarse.

La empresa atravesaba la peor crisis en su historia al contar con una deuda por derivados de casi 2,000 millones de dólares con sus acreedores. Mantener las ventas era un tema crítico para la sobrevivencia de la empresa.

Los directivos decidieron no tocar el presupuesto en publicidad y en 12 semanas se desarrolló la campaña en la que se involucraron al menos 100 personas entre el talento de la ‘Cómer' y la agencia de publicidad Augusto Elías, con la que llevan trabajando 25 años, entre otros.

Primero necesitaban identificar un vocero que atrajera un sector más joven (20-35 años), que no tuviera la misma connotación ‘defeña' de la tienda y con valores similares a los de Comercial Mexicana: ser familiar, honesto y serio.

Desde el chef Oropeza, hasta Diego Luna fueron evaluados para la campaña, pero no fue hasta que surgió Jacqueline Bracamontes, una mujer joven y con imagen impecable, que Andres Ehrli supo que había encontrado a su media naranja. Además sus valores empataban con la ‘Comer'.

Según un estudio reciente sobre las tendencias de compra de las mexicanas elaborado por Kantar World Panel, empresa dedicada a investigar el comportamiento de los compradores, 27% de las mexicanas son del tipo observador, antes de decidir qué van a comprar, les gusta caminar por el negocio y piensan cuidadosamente antes de elegir un producto.

"Por eso la campaña fue muy buena idea. Se enfocaron en las más jóvenes, las que se atreven a probar productos nuevos y antes de decidir qué comprar caminan alrededor de la tienda", dice Marianna Vargas, analista de consumo de la agencia de investigación.

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Según el reporte anual de Comercial Mexicana de 2009, esta promoción nacida en 1983 en la ciudad de Tijuana, representa 15% de las  ventas anuales de la tienda y supera los 54,000 millones de pesos. Además, logró aumentar 3.25% el tráfico de clientes en los últimos dos años.

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