¡Guau! Pedigree rescata perro y clientes

La firma invierte más de 60 mdp en la campaña de Bruno y promueve más de 6,000 adopciones; incentivó el consumo de su marca entre nuevos dueños y se volvió un Monstruo de la Mercadotecnia.
mars pedigree  (Foto: Duilio Rodríguez y Alejandro Hernández)
Lourdes Contreras

Bruno pasó de ser un perro común y corriente a protagonizar la campaña ‘Adóptame', con la que Pedigree da alimento procesado para mascotas y les busca un hogar a perros recluidos en albergues.

Moisés Michán, director de mercadotecnia de Mars Petcare México (la línea de negocios de esta marca para mascotas) y encargado de liderar el proyecto, decidió con sus 15 colaboradores que la historia de Bruno guardara la esencia de esta campaña.

Abandonado en la azotea, descuidado y con enfermedades en la piel, la mascota padecía depresión. Los vecinos de sus amos decidieron llevarlo a un albergue y el cachorro llegó a uno de los 25 establecimientos de este tipo que Pedigree apoya con alimento y capacitación para darlos en adopción. Hoy ya tiene un hogar.

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La historia de Bruno tuvo un final feliz, así como la de otros perros. "Esto justifica la inversión de 60 millones de pesos que Mars Petcare México aplicó en la campaña", asegura Michán.

Arturo Salazar, director de Asuntos Corporativos de Mars en América, comparte los resultados: 6,000 adopciones realizadas y 30,000 solicitudes en proceso de concretarse.

La campaña consiguió que aumentara en 5 puntos el nivel en que los consumidores recuerdan la marca de alimento para perros alcanzando 79 puntos.

También la convirtió en la marca que más eligen los consumidores primerizos, explica  Mauricio Martínez, director de Servicio a Clientes de la compañía de investigación de mercados Milward Brown.

El éxito de la campaña se puede medir también en las 250 publicaciones realizadas en medios impresos y electrónicos que equivalen a 20 millones de pesos y los cuales estuvieron impulsados por la agencia de relaciones públicas CEF&PR Comunicación Efectiva, según el especialista.

Andrea Dávila, directora de grupo de la agencia TeránTBWA México, asegura que lo más valioso de la campaña no es sólo aumentar las ventas en el corto plazo, sino hacer crecer el mercado para el mediano y largo plazo.

Cuando dan en adopción al perro entregan a la familia una dotación que incluye una bolsa de alimento seco de tres kilos, tres bolsitas de botanas y unas cuantas latas de alimento húmedo. "La tarea hoy es hacer que el consumidor considere a Pedigree como una marca que ayuda", dice Dávila.

Desde su perspectiva, el consumidor mexicano prefiere siempre adquirir un producto que al comprarlo le haga un beneficio a alguien más, respecto al que no.

Mauricio Martínez dice que la campaña que se puso en marcha en televisión abierta, radio, revistas, carteleras, internet y puntos de venta desde septiembre de 2008 donde se buscaba ganar adeptos para la adopción, no excluyó los anuncios que destacan los beneficios del producto. Mientras que esta última se emplea para obtener demanda inmediata, la primera se encarga de abrir mercado posterior.

Moisés Michán dice que la oportunidad es amplia. En nuestro país, sólo 30% de la demanda de alimento para perros la satisfacen los productos procesados, el resto es comida sobrante de las familias.

El valor del mercado es de 1,000 millones de dólares. Según estadísticas de la consultora AC Nielsen, Pedigree tiene 50% de este mercado. A decir de Michán, los planes de la firma consisten en ganar entre 4 y 5 puntos de participación de mercado para conservar su liderazgo entre los 10 países más importantes para Mars en el mundo.

Hasta el momento, Pedigree le ha encontrado hogar a 6,000 canes, pero la compañía aún no está satisfecha. Moisés Michán dice que mantendrán la campaña porque, de acuerdo con sus estadísticas, hay más de 10 millones de perros sin casa. La meta es que cada año se generen 20,000 nuevas solicitudes de adopción.

Pero el proyecto tiene que ser autosustentable. Para ello,  el plan es conseguir que los albergues pongan en marcha programas para recaudar fondos y que su actividad pueda gozar de la deducibilidad de impuestos.

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El esquema de México se tomará como modelo para su implementación en Argentina, Chile, Colombia, Brasil, Perú y Puerto Rico, por las condiciones similares en cultura animal, refiere Michán.

Conoce más sobre el Especial Monstruos de la Mercadotecnia 2010 

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