Nike saca al futbol de las calles

El torneo City Cup, la estrategia publicitaria de la marca, convocó a los jóvenes pamboleros del DF; utilizando las redes sociales y el ‘branding’ de calle se comunicó con más de 50,000 adolescentes.
josé reynoso  (Foto: Duilio Rodríguez)


Brand Manager de Futbol de Nike México
 José Reynoso
Campaña  City Cup
Cliente 
 Nike
Agencia  MPG
Crecimiento
 23.2% creció el posicionamiento de Nike como una marca de deporte

La campaña ‘City Cup' de Nike fue más que un anuncio publicitario: logró comunicarse con los jóvenes apasionados del futbol, específicamente los radicados en la Ciudad de México, poniéndolos a competir en un torneo para que defendieran la bandera de su barrio. Así, Nike alcanzó 9% de recordación de marca y se convirtió en uno de los 13 Monstruos de la Mercadotecnia de la revista Expansión en 2011.

La estrategia de publicidad de Nike combinó dos vías: mercadotecnia de guerrilla (en las calles) y una campaña en redes sociales.

El video que Nike subió a YouTube para promocionar su torneo City Cup como parte de la campaña creada junto con la agencia Media Planning Group (MPG), mostraba a un par de adolescentes que inician la ‘cascarita' en la calle, a plena luz del día sobre un camellón que les sirve de cancha.

"El futbol es diversión juegues donde juegues", dice uno de los chicos. Para dar el gran partido, agrega, lo mejor es combinar la fuerza de la calle y la habilidad de la cancha.

Dicho video, tuvo un costo de 3.1 millones de pesos y en 2011 ganó el premio de oro a la mejor campaña local presentada en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes.

A través de las redes sociales, convocaron a los chavos de la Ciudad de México a participar en el torneo y defender a su barrio.

Nike quiso jugar con los jóvenes que usan a diario el deporte más popular para escribir las mejores crónicas de su vida.

Así, al grito de "ésta es tu ciudad, tu juego y tu oportunidad para escribir el futuro", en un tiempo récord de tres días Nike reclutó a 4,000 jóvenes de entre 16 y 19 años de edad, fanáticos del futbol e interesados en mejorar su estatus social, explica Pepe Reynoso, 'brand manager' de futbol de la marca en México. En los siguientes días, el registro subió a 5,053 chavos.

"Se trataba de inspirar a los jóvenes futbolistas a salir a las calles del DF a jugar. Había que darles experiencias únicas y conectar con los consumidores a través de nuestras redes sociales", dice Reynoso. La razón de hacer una campaña con enfoque digital era obvia, pues Nike es la marca de productos de consumo en México con más seguidores en Facebook, casi 811,000.

La campaña consiguió que la recordación de la marca aumentara a 9%, casi 3 puntos más de lo esperado. Por su parte, el posicionamiento de "Nike es una marca de deporte" creció 23.2%.

Ligados a la cultura
El torneo City Cup tenía la ventaja de que los adolescentes son leales a su barrio y a sus vecinos, así que sólo había que explotar esas cualidades con una propuesta que fortaleciera su orgullo. Así que crearon mascotas inspiradas por la cultura prehispánica, cada una representando a las 32 casas en que fue dividida la Ciudad de México para esta competencia.

"El joven encontró identidad inmediata con una marca global que le rinde tributo directamente a su cuadra", comenta Reynoso.

Nike prefiere basarse en aspectos cualitativos a la hora de definir su target, por eso es que ahora se enfocó en los fanáticos del futbol y arriesgó con una campaña innovadora.

"Que una marca estadounidense como Nike acuda a motivos de la cultura prehispánica y que el mexicano lo acepte naturalmente, es una tremenda innovación", dice Sylvain Chevalier, director de MPG México.

Con un competidor como Adidas, patrocinador oficial del Mundial, la mejor estrategia para destacar es volverse parte de la vida del consumidor, y Nike llegó hasta la puerta de su casa.

Memorable
La campaña está muy bien calibrada desde el punto de social media porque alinea los esfuerzos de manera coherente, explica Víctor Alvarado, consultor en marketing digital. "Sus objetivos van por el lado de la empatía con el consumidor, por asociación de la marca con el futbol, awareness y brand equity", señala.

El mix de medios incluye mercadotecnia de guerrilla (en las calles) y redes sociales. No sólo fue digital, sino que hubo un torneo detrás. "Lo interesante es que lo online se fue a lo offline, es decir, al mundo real, para masificar e intensificar la experiencia de la marca", dice Alvarado.

Javier Salinas, director de Mercadotecnia de la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut), afirma que el mejor acierto de la marca fue utilizar una herramienta de comunicación entre los jóvenes. "Una vez más se demuestra que el futbol en México es el deporte de mayor convocatoria", dice.

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Salinas asegura que hasta hace poco las marcas veían el marketing social como una herramienta para tener una imagen positiva y ahora ya es un instrumento clave de ventas que además ayuda a conectar con la comunidad.

Además de los contenidos en redes sociales, el branding de calle apuntaló la campaña para manifestar un sentido de pertenencia. Las mascotas oficiales del torneo aparecieron en graffiti sobre 144 metros cuadrados de muros y en 32,000 plantillas plasmadas sobre banquetas, bases de postes de luz o en estaciones de autobús en todo México.

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