Los Monstruos de la Mercadotecnia 2011
En 2011 la revista Expansión reconoció a las 13 campañas publicitarias más exitosas en resultados, las cuales se distinguieron por haber utilizado a los medios online como parte fundamental de su estrategia; entre ellas destacan: ‘Pecsi', ‘Doritos Bolsa Blanca', ‘Escápate con Volaris', ‘Escribe el futuro' de Nike y ‘Axtel X-tremo'.
Las otras galardonadas, pero no menos importantes, fueron: ‘No te detengas' de Mazda; ‘Narices volteadas' de Afrin; ‘Saborea tus logros' de Special K; ‘Dale la vuelta' de Ciel; ‘El manual de mamá' de Sanofi; ‘Lobo, más grande que cualquier historia' de Ford; ‘Dedos' de Danup; y ‘Tabletas' de Bayer.
El éxito que obtuvieron estos 13 ‘Monstruos' consistió sobre todo en su capacidad innovadora, pues optaron por explotar la creatividad de sus compradores y dejaron en sus manos, en algunos casos, la creación de todo el concepto publicitario, y en otros, la labor de llevar el concepto a sus vidas y de ahí a la producción multimedia.
Este tipo de estrategias permitió a las marcas no sólo ahorrar en la producción de contenidos sino crear un vínculo más estrecho con sus consumidores e incrementar sus ventas.
Un claro ejemplo de esto es la campaña ‘Doritos bolsa blanca' que invitó al consumidor a ponerle nombre a su nuevo producto (Doritos Bolsa Blanca) y crear un comercial de televisión que formaría parte de la campaña oficial. La respuesta fue inmediata, recibieron 5,780 comerciales contra los 1,000 esperados; además, vendieron 6 millones de unidades en seis semanas.
En un mercado con menor poder económico y mayor oferta , las marcas tienen que probar todos los medios posibles para atrapar al consumidor, y sobre todo crear campañas que puedan brincar a otra plataforma en cualquier momento y cuyo su mensaje siga funcionando.
Un ‘Monstruo' que supo dar ese salto y dirigió su mensaje de una manera única, fue Nike; quien a través de las redes sociales invitó a más de 5,000 jóvenes a formar parte activa de la marca.
Mediante la campaña ‘City Cup', dio la oportunidad a adolescentes, de entre 16 y 19 años de la Ciudad de México, a jugar en un torneo de futbol en donde sus equipos se conformaron de acuerdo a su zona residencial.
Así, se dividio a la capital en 32 barrios y llamaron a los pamboleros a que fortalecieran su orgullo y su sentido de pertenencia. El éxito fue rotundo: logaron crecer en un 23.2% su posicionamiento como marca de deporte.
No obstante, a pesar del boom de los medios online, la gente sigue viendo televisión. En México, Internet es el medio que más rápido crece, mientras que la TV de paga es el que más aumenta en volumen, explica Sergio López, VP ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).
Esto ha presentado el reto de complementar medios tradicionales y redes sociales.
Afrin es una de las marcas que logró hacerlo. Su campaña ‘Narices volteadas' consistió en un comercial de televisión que presentaba la historia de 'Raúl Nariño', un hombre capaz de voltear su nariz para evitar el escurrimiento nasal.
La segunda parte de la estrategia fue crearle a 'Nariño' un perfil en Facebook donde hablara acerca su vida para generar empatía e interés en el consumidor. El personaje llegó a tener 700 amigos en el primer mes, mientras que la marca aumentó en un 7.64% su participación de mercado.
Otras marcas, aunque se subieron a los medios digitales, tuvieron como principal estrategia explotar las cualidades y diferencias de su producto para cambiar el paradigma que tienen los consumidores del mismo.
Éste fue el caso de Ciel, que mediante su campaña ‘Dale la vuelta', ligó su imagen con el cuidado del medio ambiente.
Su estrategia consistió en invitar a sus consumidores a que le dieran la vuelta a sus botellas de plástico, promoviendo así una cultura de reciclaje. Para ello, experimentaron con el espacio público, colocando esculturas hechas con PET que convertían el material en algo más que basura.