Ford ‘cambia la piel’ de Lobo

Para desligarla de una imagen asociada al crimen organizado, la automotriz relanzó la camioneta; su campaña destacó los valores de la marca con un toque familiar y la puso en contacto con el cliente.
liliana ibarra  (Foto: Duilio Rodríguez)
Leonardo Peralta


Gerente de Marca Camiones Ligeros Ford  
Lilia Ibarra 
Campaña
 'Lobo, más grande que cualquier historia' 
Cliente
 Ford Lobo
Agencia
 JWT
Unidades 
 200 de la edición especial Raptor vendidas en dos meses.

La campaña publicitaria "Lobo, más grande que cualquier historia" de Ford, relanzó la marca destacando sus valores y añadiéndole un toque familiar, alejándola así de la imagen que había adquirido en los últimos tiempos relacionada con el crimen organizado. Con ello aumentó en un 14% su participación de mercado y se convirtió en uno de los 13 Monstruos de la Mercadotecnia de la revista Expansión en 2011.

En el contexto de inseguridad y delincuencia que vive México, la imponencia de la camioneta resultó contraproducente. Por ser un tipo de vehículo ligado al crimen organizado, las ventas de pick-ups para uso personal empezaron a caer, según declaró Gabriel López, director de Ford México, a fines de 2010.

"Lobo no sólo es una marca. Su influencia irradia otros vehículos de nuestro segmento de camiones ligeros", dice Olaf Sarabia, gerente de Marcas de camiones para Ford en México.

Además, había que enfrentar la baja en el consumo de la industria automotriz todavía dañada por la crisis económica de 2008. "Antes de ese año, en México se vendían alrededor de 1 millón de autos anualmente y para 2011 estamos pronosticando que la venta llegará a 870,000 unidades", señala Albrecht Ysenburg, socio líder de la industria automotriz en la consultora KPMG.

En lo que va de este año, el consumo de camionetas pick-up se ha mantenido estable con un promedio de alrededor de 11,700 unidades mensuales, según la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz (AMIA), y esto no deja espacio para mucho crecimiento.

Entonces Ford ideó una campaña para reposicionar la Lobo en ventas y percepción, suavizando la imagen arrogante y aterrorizante de la camioneta, y destacando que no es una pick- up cualquiera.

"Esta camioneta innovó el sector, pues tiene prestaciones más de un vehículo personal que utilitario", explica Sarabia. Además tiene motores de gran potencia, con sistemas sofisticados de entretenimiento y de navegación, en un chasis de casi dos metros de alto.

La idea era contar una historia e ir hacia las emociones que despierta la marca, recuerda Lilia Ibarra, gerente de marca de camiones ligeros de Ford. Así que en septiembre de 2010, gente de todas las áreas, tanto de Ford como de la agencia de publicidad JWT, se reunieron para hacer una lluvia de ideas.

"Nos sumergimos en los valores de Lobo, vimos el momento de la marca y hacia dónde la queríamos llevar", cuenta Ademir Márquez, director de negocio para la cuenta de Ford en JWT.

Ford organizó visitas de campo a distribuidores y clientes de Lobo para conocer los valores de la marca y los elementos para atraer más atención de los clientes. Aprovechando el lanzamiento de una edición especial llamada Raptor, inspirada en la todoterreno Baja 1000, Ford decidió relanzar la marca. En marzo de 2011, la campaña salió al aire con la frase "Lobo, más grande que cualquier historia".

El anuncio para televisión consigue darle a la imagen de Lobo un toque familiar. En una pick-up antigua, un viejo conduce en medio de un desierto. Les va narrando a sus tres nietos una expedición que realizó en 1948 y de la que sobrevivió luego de enfrentar al "mítico gigante del desierto".

El viejo se emociona conforme avanza su relato y los niños también, pero ellos, porque entre las dunas aparece una Ford Lobo. El abuelo no se percata de esta compañía. "Abuelo, ¿lo viste?", le pregunta uno de sus nietos refiriéndose a la camioneta. "¿Al gigante? Claro que lo vi", responde con orgullo. Cada uno con su historia pero con el mismo sentimiento de grandeza.

La campaña, en la que Ford invirtió unos 40 millones de pesos, incorporó estrategias para poner la camioneta en contacto con su comunidad de clientes, conocidos como "loberos", ya que algunos ya están esperando la siguiente edición de la camioneta, asegura Sarabia.

Por ello, la estrategia involucró desde comerciales en TV abierta, anuncios en prensa escrita e impresos en fuselajes de aviones de pasajeros, hasta presencia en eventos como rodeos y charreadas, para que la gente no sólo vea la camioneta, sino que, incluso, pudiera conducirla, explica Ibarra.

Tras medio año de operación, la campaña logró hacer que las 200 unidades de la edición Raptor se vendieran en menos de dos meses dejando a mucha gente en lista de espera. "Logramos duplicar nuestra participación de mercado en el segmento al llegar a 14% de participación", dice Sarabia, frente a sus máximos competidores, las camionetas Cheyenne y RAM.

Lobo se vendía principalmente en el norte de México, pero ahora también se están incorporando estados del centro del país y la compran generalmente hombres entre 35 y 45 años de edad, quienes buscan el reconocimiento de la sociedad.

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Para reforzar el estatus de la marca, Lobo lanza ocasionalmente ediciones limitadas de un par de centenares de unidades junto con marcas como la empresa de motocicletas Harley-Davidson y King Ranch, uno de los ranchos de ganado más famosos del mundo, con precios por unidad que van de 400,000 hasta 600,000 pesos.

Con una imagen todavía imponente pero suavizada, la camioneta Lobo y sus clientes seguirán buscando hacer de la marca una leyenda.

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