El siglo de los Urrea

Corrían los primeros días de diciembre de 1994. En las oficinas del Grupo Urrea en Guadalajara, Jalisco, Raúl Urrea –entonces de 26 años–, Juan Carlos Ramírez Urrea, de 31, y Alfonso Urrea Martín, de 25, trabajaban duro para recibir el mando de la firma. Era la cuarta generación al frente de Urrea, una empresa familiar que entonces tenía 87 años de vida vendiendo soluciones hidráulicas, herramientas y cerrajería.

La tersa transición que esperaban se convirtió en una pesadilla cuando el 20 de diciembre de ese año sobrevino la crisis del peso. La producción cayó a 70% y varias empresas del grupo fueron a la quiebra. “Fueron momentos muy duros y dolorosos, en los que tuvimos que cerrar muchos negocios y despedir a mucha gente”, recuerda Juan Carlos Ramírez Urrea. “Durante un año fueron jornadas de trabajo larguísimas pero, gracias a que la empresa no tenía un endeudamiento muy fuerte, pudimos salir adelante”.

Éste fue el punto de inflexión en la historia de la firma tapatía. “Nunca abusamos del crédito y eso fue lo que nos salvó en ese momento. Otras empresas no lo resistieron”, dice Guillermo Urrea, de la tercera generación, y que aún ostenta el cargo de presidente del grupo.

Grupo Urrea se recuperó, la cuarta generación tomó el mando de la firma, superó la crisis y en los últimos años ha triplicado su capacidad de manufactura y se ha expandido a todo el continente. Este año cumple un siglo de vida con ventas de 350 millones de dólares (mdd) anuales, más de 3,000 empleados y un ritmo de inversión de 15 mdd anuales.

“La ventaja con la que corrió nuestra generación fue el advenimiento de la globalización”, señala Raúl Urrea. “Nuestra empresa manejaba casi 100% de su producción a nivel nacional; y con la apertura, tuvimos la opción de salir al mundo y vender en todas partes, e incorporar y desarrollar tecnologías, tendencias, nuevos productos e innovar en el mercado mexicano”.

En los últimos años, Urrea creó marca en más de 15 países y vendió herramientas para todo uso, muebles de baño, válvulas y tuberías en América Latina. En Sudamérica, se colocó en la preferencia de los usuarios en Venezuela, Colombia, Ecuador y Argentina. Es difícil encontrar una ferretería en México que no conozca la marca, y su estrategia de expansión comprende hoy oficinas en EU, Costa Rica y China, además de contar con más de 250 distribuidores en diversos países de América Latina y otros 150 en EU.

Tecnología y alianzas

Una de las claves en el crecimiento de Urrea y en su permanencia a la cabeza del mercado durante 100 años, ha sido su desarrollo permanente de nuevas tecnologías y, para el caso de los muebles de baño, de nuevos diseños, para lo que se han asociado con empresas italianas, alemanas y suizas.

“Para nosotros, lo primero es la tecnología, la calidad y el servicio; y al final ponemos el precio. Pero estar a la vanguardia en tecnología siempre ha sido nuestro buque insignia”, comenta Guillermo Urrea.

Otra característica de Grupo Urrea ha sido su apertura a las asociaciones con empresas extranjeras, algo en lo que la firma es pionera en México.

Grupo Urrea fue fundado en 1907 como una pequeña fábrica de válvulas. William C. Carroll, original de Nueva York, llegó ese año a Guadalajara y notó que la ciudad no tenía infraestructura hidráulica. Decidió, entonces, abrir su pequeña fábrica, la que mantuvo trabajando con 17 empleados hasta 1940. A su muerte, ese año, su yerno, Raúl Urrea Avilés (padre de Guillermo Urrea), tomó las riendas de la firma. Expandió la fábrica y le dio mayor alcance. En ese proceso advirtió que en Guadalajara no existía la tecnología necesaria para fabricar los productos que él quería incorporar a la empresa. Decidió asociarse con la estadounidense Northern Indiana Brass Company (NIBCO), y concretó la primera alianza entre una empresa jalisciense y una extranjera.

“Los empresarios de Guadalajara le decían a mi padre, ‘Estás loco, ¿cómo es posible que regales tu patrimonio, asociándote con unos gringos que ni conoces?’ Él respondía, ‘los locos son ustedes’”, recuerda Guillermo Urrea. “Gracias eso, nosotros crecimos y muchos de ellos desaparecieron”.

La asociación de Urrea con NIBCO duró 42 años, hasta 1984, año en que le compraron su parte a los estadounidenses. A partir de entonces, hacen el cambio de NIBCO México a Válvulas Urrea. “Convencer a mucha gente, sobre todo a los plomeros que hacía años que venían trabajando con las válvulas NIBCO y seguían pidiendo la marca, no fue fácil”, dice Raúl Urrea. La tarea se hizo doblemente difícil, porque NIBCO mantuvo sus productos en el mercado mexicano. Pero Urrea contrarrestó con su gran base de distribución, lo que, a la postre, le aseguró la supremacía del mercado.

“Ellos no tenían la distribución necesaria para mantener ese liderazgo. Y nosotros, que teníamos toda la distribución y un contacto directo con plomeros y mecánicos, pudimos concretar con éxito el cambio de marca”, explica Raúl Urrea. Actualmente, NIBCO México tiene menos de 3% de la participación de un mercado en el que Válvulas Urrea ostenta más de 40% del sector.

En 1963, el grupo se asoció en el área de herramientas con Proto, reconocido fabricante de herramientas manuales en Estados Unidos. De esa manera dieron origen a Protomex, que rápidamente se posicionó como líder del mercado. Pero en 1985, Urrea decidió otra vez disolver la sociedad y crear su propia división de herramientas: Solución total en herramientas y cerrajería, integrando luego la reconocida marca Lock al portafolio de esa división. Otra vez, la base de distribución de Urrea le garantizó el liderazgo en el mercado mexicano y, gracias a ello, hoy vende herramientas industriales en Estados Unidos, Centro y Sudamérica.

Sus clientes en este segmento van desde la gran industria, pequeñas fábricas, talleres mecánicos y plomeros independientes, hasta amas de casa. Manejan cuatro marcas: Urrea (alta calidad), Surtek (para profesionales), Foy (herramientas para el hogar) y Balta, que es la marca con la que les dan batalla a las importaciones.

Básicamente, compiten contra los productos estadounidenses y chinos a base de marca. “En cada país, la producción es global, pero las marcas son locales. Nuestra marca tiene un valor; no importa dónde esté fabricado el producto; nuestra marca y nuestra logística hacen que el cliente esté más cerca del producto”, asegura Alfonso Urrea Martín, director de la división Solución total en herramientas y cerrajería.

Se refiere a que, hoy en día, en el mercado de las herramientas, las marcas pueden ser representativas de un país, pero los productos se fabrican en todo el mundo. A ese fenómeno, creado y fomentado por la globalización, se ha subido con éxito Urrea. Trabaja con más de 250 fábricas alrededor del mundo y cada una se especializa en un producto; incluso la propia Urrea, que, como marca, se especializa en llaves, carretillas, palas, matracas y llaves ajustables. En total, la división de herramientas del grupo maneja más de 9,000 productos.

En 1965, Guillermo Urrea se hizo cargo de la empresa como su presidente, cargo que ostenta hasta la fecha, a pesar de haber traspasado el mando a la cuarta generación hace ya 13 años. En aquel entonces, asumió como vicepresidente del grupo y encargado del área de herramientas su hermano menor Alfonso Urrea, padre de Alfonso Urrea Martín.

El diseño

A su empuje tecnológico y apertura a los joint ventures, Urrea le suma su vocación para estar a la vanguardia en diseño. En la división Dando vida al agua, la empresa se ha abocado a ofrecer soluciones más que artículos aislados, de manera de proporcionar todos los productos para disfrutar del agua en el hogar, tanto los que llaman de “detrás del muro” (que comercializan bajo la marca Urrea Fluye), como los de “frente al muro” (mediante la marca Urrea Diseños). Detrás del muro, cuenta con todos los productos que hacen llegar el agua a baños y cocinas: desde bombas y tuberías hasta válvulas de control. Y frente al muro, todos aquellos que permiten estar en contacto con el agua: las llaves, las tinas, las regaderas, los muebles de baño, los lavabos, todo lo que hace a un baño excepto el piso y el recubrimiento.

Y en cada uno de los productos, Urrea busca a la empresa que tenga la mejor fabricación en cualquier parte del mundo para asociarse con ella. Dependiendo del segmento socioeconómico al que vaya dirigido el producto, buscan el país al que pertenece esa empresa. Para los productos de más alto lujo, por ejemplo, tiene una sociedad con las tres empresas italianas líderes en diseño (Zucchetti, Bossini y Pozzi), con las que han creado un joint venture, llamado Vanguardia Europea, en la que participan accionariamente a partes iguales y comercializan sus productos bajo la reconocida marca Stanza.

En el caso de la marca Urrea, que va dirigida al sector medio alto, tienen una alianza similar con la empresa brasileña Deca, del Grupo Itaú. Y para la marca Dica, orientada al sector medio bajo, han hecho diversas asociaciones con empresas coreanas, taiwanesas, tailandesas y chinas, con las que ya no tienen intercambio de acciones, sino contratos comerciales, mediante los que éstas fabrican en exclusividad los diseños de Urrea para una región determinada del continente americano. Para ello, Grupo Urrea tiene oficinas en Asia de cada una de sus divisiones, que hacen un seguimiento permanente de posibles socios, validan sus plantas, validan la empresa, se aseguran de que tenga prácticas socialmente responsables y supervisan calidad.

Publicidad e institucionalidad

Llama la atención que Urrea haya mantenido durante tanto tiempo el liderazgo del mercado sin hacer publicidad masiva. “Nuestra publicidad siempre ha sido en los puntos de venta, en las ferreterías, con los arquitectos y constructores”, dice Alfonso Urrea, vicepresidente de la empresa y hermano de Guillermo. “Nuestro producto no es de consumo masivo, como puede ser la cerveza o los refrescos; por eso así es como mejor nos ha funcionado”.

Lo que hacen son visitas personalizadas a sus clientes y participan en las exposiciones de arquitectos, ferias de construcción y bienales, en las que siempre están presentes. También realizan eventos regionales, en los que tienen programas que llaman ‘embajadores de marca’, a los que llevan a arquitectos de prestigio internacional, o diseñadores italianos de su línea, para que den conferencias que Urrea patrocina.

En una época en que tanto se habla de institucionalización y de la profesionalización de sus cuadros gerenciales, y en la que los expertos recomiendan incluso la total ausencia de miembros de la familia en los consejos de administración, Urrea navega su centenario con todos sus directivos familiares. Una de las pocas empresas mexicanas que va en su cuarta generación de management y mantiene el liderazgo del mercado.

Los Urrea son una conocida familia en Guadalajara, una de las zonas considerada entre las más conservadoras del país. Llama la atención también que en la dirección de la empresa no hayan incorporado a ninguna mujer de la familia.

El patriarca, Guillermo Urrea, de 71 años de edad, es un hombre cultivado y de gustos refinados. Un aire aristócrata le enmarca el rostro un tanto arquetípico, de esos que mitificó Hollywood en la década de los 40, de rasgos finos y mirada clara. Orgulloso de su ascendencia irlandesa, disfruta de la buena comida, de las charlas de alto vuelo intelectual y viste de El Corte Inglés. Entre ellos, medio en broma medio en serio, le llaman “El Conde”.

Guillermo no habla sobre la falta de cuadros femeninos en su empresa, pero esgrime sus argumentos sobre el tema de la institucionalización: “Tenemos un organigrama bien definido y reglas del juego muy claras; si tú quieres un puesto, te lo tienes que ganar, seas familiar o no; tienes que hacer los méritos necesarios. Eso nos ha permitido tener a la persona más capaz en cada cargo”.

A fin de cuentas, la familia Urrea tiene clara una cosa: que por un lado está la propiedad de la empresa y por el otro está la administración de la misma, sin embargo, ambos aspectos no están peleados.

“Siempre decimos que somos una empresa donde la tenencia accionaria es familiar, pero la gestión y la administración es profesional”, explica Juan Carlos Ramírez Urrea. “Un negocio puede estar bien administrado, sea familiar, sea del Estado, o sea una empresa pública, como en el caso de Enron”, dice.