¿Cuánto vale una recomendación?

Hasta hace muy pocos años, los consumidores que recibían un mal servicio utilizaban la antirrecomendación como ‘arma’ contra las empresas. Ahora eso ya no es tan efectivo. “Se empieza a romper el mito de que la gente toma en cuenta más a quien habla más mal que bien, de las compañías”, afirma Fernando Krasovitzky, presidente de la agencia de investigación de mercados, Leventer Group México.

Según su estudio sobre el poder de la recomendación boca a boca, la gente en proceso de hacer una compra basa su decisión hasta en 83% en recomendaciones de otras personas. De ellos, fue mayor la cantidad de personas que recibieron más comentarios positivos (76%) que negativos (31%); y al evaluar la compra le dieron más credibilidad a las opiniones a favor (87%) que en contra (79%).

Sin embargo, los comentarios malos no dejan de ser peligrosos. Quien evalúa a una compañía para hacer una contratación puede retractarse de la compra hasta en 63% si recibe más opiniones malas.

Pero en el caso de los consumidores que ya tomaron la decisión de contratar a una compañía específica, sólo 23% se retracta de la compra, mientras que el restante 77% mantiene su elección.

Krasovitzky explica esto debido a que “elegir una compra siempre implica incertidumbre y hasta un cierto proceso traumático a nivel subconsciente, de tal forma que quien ya optó por una compañía y recibe una mal comentario, prefiere no volver al estado anterior de ansiedad”, señala.

Leventer realizó un estudio para establecer el poder real de la recomendación boca a boca, y encuestó a más de 500 personas en centros de consumo del DF, Guadalajara y Monterrey.

De acuerdo con la encuesta, las mujeres (73%) aprecian más los comentarios de conocidos, que los hombres (61%).

En tanto que la credibilidad que se da a la recomendación varía según quién haga el comentario: un experto (73%), un conocido cercano (70%), un artículo en periódico o revista (63%), en radio o televisión (60%), información de vendedores (58%) o comentarios de consumidores en páginas de internet (55%).