¿Starbucks lee café para ver su futuro?

En la reunión anual de Starbucks programada para hoy en su sede en Seattle, los ejecutivos planean confirmar los planes de expansión de la compañía y revelar algunos detalles de su visión de futuro.

En condiciones normales, eso no sería de gran importancia para sus inversionistas, acostumbrados a un crecimiento rápido y acciones al alza. Pero este año es diferente. Desde que en febrero el presidente de su junta directiva y fundador de la empresa, Howard Schultz, enviara un comunicado interno en el que cuestionaba el modelo de negocios de la mayor cadena de cafeterías del mundo, los inversionistas temen que el ritmo de crecimiento de Starbucks pueda enfriarse.

Schultz advertía a la alta gerencia de Starbucks que el actual enfoque en la eficiencia puede diluir la marca y ha provocado que la compañía sea más vulnerable a la competencia de las cadenas de comida rápida y otros competidores. Esto ha provocado el temor que el mayor activo de la cadena -el peso de su marca- pueda estar en peligro.

"La gente quiere estar segura de que no existe un problema de marca", dice David Palmer, un analista de UBS. Una de las cosas que siempre ha impulsado el valor bursátil de Starbucks es el aura de magia que rodea a su marca y de la cual Schultz es el artífice. Por eso, los inversionistas esperan que esa magia se reproduzca en la reunión de hoy. El año pasado, Schultz y el presidente ejecutivo Jim Donald combinaron las anécdotas con los gráficos financieros para mostrar el rápido crecimiento de la compañía antes de que el cantante de jazz Tony Bennett apareciera para una actuación sorpresa.

En los últimos dos trimestres, el crecimiento frenético de Starbucks ha experimentado una ligera desaceleración. Sus costos han subido, en parte porque la compañía concedió un aumento de sueldo a sus trabajadores. Además, sus fuertes inversiones para financiar la apertura de locales internacionales todavía no han generado retornos para los inversionistas.

Otro problema que enfrenta la compañía es la creciente competencia de empresas como McDonald's y la cadena Dunkin' Donuts.

Los analistas creen que los inversionistas están demasiado concentrados en los aspectos negativos. Normalmente cuando el precio de la acción baja, Starbucks suele recomprar bloques de acciones, lo que ayuda a impulsar el precio al reducir el número de acciones en circulación. Otros esperan que las presiones sobre el margen de ganancias de Starbucks se relajen en la segunda mitad del año y que iniciativas nuevas, como los sándwiches para el desayuno, mejorarán las ventas en las tiendas abiertas desde al menos un año.

"Estamos orgullosos de lo que hemos conseguido hasta ahora y tenemos la intención de seguir entregando un fuerte desempeño financiero", dijo Donald a través de un portavoz. A su vez, varias fuentes cercanas a la compañía dicen estar sorprendidas de que el memo de Schultz despertara tanta alarma. Aseguran que Schultz a menudo envía esta clase de mensajes apasionados a la gerencia para mantener su motivación.