Libros de negocios para el tiempo libre

Estas cuatro lecturas te permitirán entender mejor el mundo de los negocios; además, entenderás de marketing, nuevas ideas, pobreza y riqueza.
Dilemas resueltos.
Heriberto Ramos

Marketing Metrics

50 Metrics Every Executive Should Master

Farris, Bendle, Pfeifer, Reibstein

Wharton School Publishing 2006

“Show me the money”. Todo parece marchar perfecto. Una presentación impecable, salpicada de conceptos como valoración de la marca, impacto publicitario, lealtad del cliente, e innovación del producto. Hasta que alguien sencillamente pregunta: ¿Cuál será el retorno sobre la inversión? Y aquí algunos equipos creativos suelen tartamudear.

Pero no tiene que seguir así, aquella socorrida frase de “sabemos que la mitad del presupuesto de mercadotecnia no funciona, el problema es que no sabemos cual mitad” hoy es una excusa, las empresas no compran únicamente esfuerzos mercadológicos, sino resultados financieros.

Los autores, dos financieros de Stanford y Wharton, y dos mercadologos de Kellog y Harvard, entregan más de cincuenta métodos para medir la contribución en pesos y centavos. Especial atención merecen los capítulos sobre la valoración económica cliente por cliente, la gestión y contabilización de los canales de distribución, así como la justificación financiera para las nuevas estrategias comerciales.

Con todo, el libro resuelve aquel injusto dilema, que pone contra la pared al Director General, cuando sin un análisis completo, tiene que decidir entre el glamour creativo que promete, y el inflexible serrucho financiero que decapita las mejores iniciativas.

La Revolución de la Riqueza

Alvin y Heidi Toeffler

Editorial Debate-Random House 2006

Circula una anécdota sobre Aristóteles Onassis, cuando alguien preguntaba cómo hizo su fortuna, el magnate griego replicaba: ¿Ve esa silla?, si su interlocutor respondía afirmativamente, Onassis terminaba la conversación diciendo “Yo la ví primero”.

Y esta es también una de las divisas de Toeffler, frecuentemente calificado como futurólogo, cuando su aportación real es un análisis riguroso del presente, donde las tendencias, patrones, y pautas recurrentes, son materia prima para sintetizar una perspectiva del futuro probable, sin adivinanzas.

La Revolución de la Riqueza es un collage de originales ideas y certeras aproximaciones para fundamentar los cambios sociales, económicos y culturales que parecieran inconexos, aleatorios, o hasta amenazantes para algunos. Proporciona un sentido de comprensión,  y es un referente útil para entender y anticiparse en el “juego de las sillas” que pareciera jugamos todos.

Sin artificios estridentes, el libro presenta temas como los gestores del deseo, la riqueza no monetaria, las profesiones obsoletas, la ecología del tiempo, el prosumidor, la fábrica posguarderia, la política surrealista, los hipercultivos, y el nanopresente.

Aquellos que desearían constatar la seriedad del autor, vale revisar su obra anterior: El Shock del Futuro de 1971, donde anticipo el auge económico asiático; La Tercera Ola de 1983, donde un tema fue el comercio en Internet; y El Cambio de Poder de 1990, donde advirtió el poder del consumidor, y el rol dominante que alcanzarían empresas como Wal-Mart y Microsoft.

Business Solutions for the Global Poor

Creating Social and Economic Value

Rangan, Quelch, Herrero, Barton

Wiley & Sons. Inc.  2007

Pareciera tan obvio que suele perderse de vista: la reducción en la pobreza significa mayores espacios para generar riqueza, y más allá de subsidios gubernamentales, caridad pública, o filantropía empresarial, los negocios tiene un rol preponderante para activar este círculo virtuoso.

¿Ejemplos? Varios, y emblemáticos; desde la apuesta de Henry Ford en el siglo pasado, cuando triplica el salario de sus trabajadores y así los convierte en  compradores para su negocio del automóvil masivo; hasta Muhammad Yunus Premio Nóbel en 2006, quien con su Banco de los Pobres, financia redes de emprendimiento social con microcréditos cuya tasa de repago es casi perfecta; o la oportunidad en la base de la pirámide, que ya anticipaba desde hace un lustro el gurú de negocios C.K. Prahalad.

El libro es un completo compendio de casos reales, donde la legitima rentabilidad económica para el empresario, y las herramientas para erradicar la pobreza están sincronizadas, mostrando así que son paradigmas incluyentes. La cobertura es global, desde India hasta Sudáfrica, incluyendo éxitos en México, de sectores tan diversos como vivienda popular, agronegocios, sanidad, y comercio minorista.

Los autores, influyentes especialistas de Harvard Business School, (uno de los centros académicos cuyo rostro es identificado como netamente capitalista)  entrevistaron a mas de 100 líderes corporativos y gubernamentales alrededor del mundo, y los cuestionaron en temas nada convencionales como este: ¿Qué esta haciendo su organización por los mas pobres? Hoy, conviene tener una respuesta. 

Why Not?

How to Use Everyday Ingenuity to Solve Problems

Barry Nalebuff, Ian Ayres

HBS Press. 2a. Ed. 2006

¿Por qué no crear un portal donde los aficionados compartan videos caseros en línea?

¿Buena idea? Tan buena que los creadores de YouTube obtuvieron 1,600 millones de dólares con ella.

Pensar fuera de la caja requiere fuertes dosis de ingenuidad deliberada, y aquí los autores entregan ideas detonadoras para superar esos límites autoimpuestos, asesinos tempranos del pensamiento que resultará en originales negocios.

Nalebuff, economista de Yale, gano el respeto académico cuando mediante teoría de juegos, demostró matemáticamente que sí se cambian las viejas reglas, se obtienen los mayores triunfos. Y después de analizar “la guerra de las colas” un caso de negocios típico en las escuelas de management, creo Honest Tea, compañía ya millonaria que nació de preguntarse ¿Por qué no vender un té que realmente sabe a  té?

Ayres, quien es profesor de derecho en Yale y especialista en propiedad intelectual, comparte sugerencias para no perder de vista eso que hoy se llama “el valor de las ideas”.

Las propuestas del libro tienen ya impacto en México. Un caso es el de Banco Santander, donde la revolución de los servicios financieros no ha parado desde el lanzamiento de aquella famosa tarjeta blindada.

Pero mas allá de las razones para leer este libro; vale preguntarse, ¿Y por qué no leerlo?

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