Havas Media explora otros medios

La agencia de medios ofrecerá nuevos servicios y soluciones creativas para captar a los usuario en un mercado publicitario que no puede limitarse a seguir los puntos de rating.
Los presidentes ejecutivos advierten los efectos de la crisi  (Foto: )
Roberto Morán

Cuando llegó a México hace más de 10 años, Media Planning puso a temblar a más de uno, porque amenazaba con romper el statu quo, dominado por unos cuantos, en especial las televisoras. Como primera agencia de medios (empresa encargada de negociar la compra de espacios publicitarios) multinacional tendría más fuerza que las pocas locales existentes en esa época y así podría negociar que los anunciantes pagaran menos por aparecer en programas de mayor audiencia o por salir en revistas y periódicos de gran circulación. Ahora que lograron reducir tarifas publicitarias, sus directivos se enfilan a ofrecer además nuevos servicios, como estudios sobre los consumidores y soluciones creativas para llegar a ellos.

"El volumen no es tan importante como la inteligencia", afirma Alfonso Rodés Vilà, CEO de Havas Media, la empresa controladora de las agencias de medios que pertenecen al gigante publicitario francés Havas –entre ellas Media Planning (ahora MPG) y Arena, ambas con operaciones en México–.

Hoy en día, el consumidor ya no se reúne alrededor de la televisión y recibe los mensajes publicitarios, sino que escoge el medio que quiere ver, de entre una oferta mucho mayor. Las agencias ya no pueden limitarse a perseguir la "antigua moneda de cambio, los GRP (puntos de rating)", explican María Luisa Francoli, CEO mundial de MPG, y Luis Zubieta, director en Media Planning México.

La firma se mantiene en la compra de espacios en medios, pero la complementa con un conocimiento del consumidor. "Hay que analizar muy bien cómo es el consumo de medios", dice Rodés, "antes se veía la televisión; ahora mientras la vemos se hacen muchas cosas, el niño está con el videojuego o en internet o en el teléfono, eso hace que el consumo cambie por completo". Ante esta nueva realidad, Havas Media creó nuevas unidades de negocio que se encargan de marketing deportivo, manejo de contenidos en TV, y mercadotecnia directa. El anunciante ya captó que la televisión no es el único canal. "El cliente empieza a pedir otras cosas, y se las pide al agente de medios o a la agencia creativa. Tenemos mucha fortuna, porque las agencias de medios son mucho más conocedoras de lo que está pasando", asegura Rodés.

Bautizo reciente

Media Planning Group (MPG) cambió su nombre a Havas Media. El cambio comenzó a gestarse a finales de 2006, y aglutina ahora a las agencias de medios Havas, el gigante de la comunicación de origen francés, que tiene -entre otras-, la publicidad de Telcel en América Latina.

Además del cambio de nombre, Havas incrementó sus servicios a través de dos agencias recién creadas para la la consultoría especializada en deportes, Havas Sport y entretenimiento B6 Integrated Entertainment. "Ahora cualquier punto de contacto con la gente es un medio y las agencias tenemos que utilizarlos en beneficio de los clientes", dice Eric Mergenthaler, CEO para Latinoamérica Norte de Havas Media

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