Murdoch, el titán de los medios

Con Wall Street Journal ve la posibilidad de impulsar el nuevo canal de negocios en su cadena F jura que no tiene planes de cambiar el periodismo del diario financiero más reconocido en EU.
El magnate sabe que los medios dependerán cada vez más de la

“Están tomando cinco mil millones de dólares míos y quieren mantener control,” dijo Rupert Murdoch en el teléfono, “¡en una industria en crisis! No pueden vender su compañía y mantener control – así no es como funciona. Lo siento”.

El 22 de junio de este año, en una de las pantallas de su oficina se veía su tan querida Fox News, pero el controlador de una empresa que vale 68,000 millones de dólares (mdd) no le prestaba atención, pues su oferta por Dow Jones y el famoso Wall Street Journal (WSJ) podría venirse abajo.

Murdoch ofreció 5,000 mdd por la empresa de noticias y para quedarse con ella, tiene que amenazar a que ya no lo quiere y realmente tener la intensión.

En marzo ofreció al CEO de Dow Jones, Richard Zannino, unos 60 dólares por acción, cuando estaba cotizada en 36. Sin embargo, la familia Bancroft rechazó la primera oferta porque no le gustaba el estilo comercial de News Corp, la empresa de Murdoch, y creyeron que esto pondría en duda la independencia del WSJ. Finalmente, la familia accedió y mandó a Murdoch una nueva propuesta. Él la odió.

Según Murdoch, la propuesta daría a la familia más control sobre el diario de lo que tiene ahora que es de ellos. Así mandó el mensaje de que no estaba de acuerdo con el trato y retiraría su oferta. Esto se traducía en una baja importante en las acciones de Dow Jones. Si alguien iba a rechazar la oferta sería él. “Si limpiamos esto para nuestra satisfacción, la familia lo va a rechazar. Así que, ¿por qué no los rechazamos nosotros a ellos?”, dijo Murdoch.

Las negociaciones siguieron y la familia fue cediendo.

Si el trato se cierra como se espera, Murdoch sumaría las noticias del mundo capitalista a su imperio, que incluye el estudio de cine y televisión Fox, sistemas de TV satelital en Europa y Asia, 100 periódicos y una división que crece a diario en el Internet que incluye el popular sitio MySpace.

El mayor oportunista

Se le conoce como el mayor oportunista en los medios. Un hombre cuya nariz para los negocios lo convierte en el último de los dinosaurios de los medios y que les sigue apostando. Murdoch vale unos 9,000 mdd.

¿Qué es lo que quiere un hombre que parece nunca detenerse con una propiedad golpeada como Dow Jones?

Murdoch ve la posibilidad de que la adquisición impulse su nuevo canal de negocios en Fox con una plataforma multimedia de servicios financieros.

“Tenemos que incrementar nuestro juego tremendamente”, dijo Murdoch. “Venderemos nuestras noticias de negocios impresas, las venderemos a quien tenga un sistema de cable, y las venderemos en la Web”.

El presidente de News Corp., Peter Chernin, dijo que “hay millones de personas en el mundo que se unen a la clase financiera, y el WSJ es la marca más preciada. Tenemos el tamaño y la fuerza internacional para financiarlo globalmente”. El canal de negocios de Fox hace el gasto de los 5,000 mdd  muy “justificable”, dice Murdoch, quien está seguro que la inversión será rentable.

En términos financieros, Dow Jones es un trato simple. Los 5,000 millones de dólares los puede absorber una empresa que tuvo ventas por 25,300 mdd y ganancias por 2,300 mdd el año pasado y que tiene pocas deudas. Pero si lo financiero es fácil, todo lo demás es muy complicado.

La noción de que el terror del tabloide controle el diario líder en los negocios ha causado oposición en muchos cuarteles en Estados Unidos. Los cuentos en la calle dicen que este hombre destruirá el WSJ y utilizará sus páginas para mejorar sus intereses en los negocios.

Muchas anécdotas del magnate han sido excavadas y recontadas, y ponen en línea la reputación de Murdoch en los medios.

“Ha sido una larga carrera, y he cometido errores durante el camino. No todos somos vírgenes”, dice Murdoch, quien sugiere que con tantos cruces entre lo periodístico, los negocios y lo político debe haber conflictos inevitables. Sin embargo, él deja todo a un lado y regresa al corazón de todo: el WSJ. “¿Por qué pagaría 5,000 mdd por algo si pienso echarlo a perder?”, pregunta.

Un legado

Muchos que lo conocen bien dicen que los medios lo caricaturizan y que sus editores lo conocen y saben cómo tratarlo. “Murdoch ha sido sobre-demonizado en la cobertura de esta noticia”, dijo Roy Greenslade, un profesor de periodismo en la Universidad de Londres y escritor para el diario Guardian en Inglaterra. “Él distingue entre sus tabloides y sus periódicos serios.”

Murdoch acepta que juega con sus tabloides. “Son animales distintos (…). Tienes que hacer que la gente los quiera leer. Tienen que tener un poco de diversión y un poco de filo.”

Estipulemos que lo único que puede prevenir que Murdoch deshaga el WSJ es el mismo Murdoch. (Ningún comité editorial lo puede detener). Admitamos la posibilidad de que no sea el mismo escorpión a sus 76 años que cuando tenía 51. Él siempre ha dicho que el deseo de ser respetado es el principio del fin para un periodista. Sin embargo, dicen sus asociados que está empezando a considerar su legado y quiere llevar el WSJ de una forma impecable para mejorar su reputación. “Está pensando en su obituario”, dijo alguien que lo conoce bien.

Murdoch sacude la idea. “No estoy buscando un legado y nunca vas a callar a los críticos. He estado aquí por 50 años. Cuando eres un catalizador del cambio, consigues enemigos – y yo estoy orgulloso de los que he hecho”.

“Estamos muy orgullosos de lo que hacemos en todos nuestros periódicos (…). Y nos insulta la cobertura. Tenemos más de 50,000 personas (en News Corp.) y cometemos errores aquí y allá, pero no hay nada malo con el Post (New York Post) – mucha gente prefiere leerlo antes que el Times (New York Times). Hay periódicos populares y periódicos de una elite que no es popular. Juegan diferentes roles y tenemos los dos. Así como tenemos Fox con American Idol y 24, tenemos el canal de Nacional Georaphic. Es difícil que lo entiendan los de afuera”.

Murdoch es pragmático. Le gustan los políticos fuertes, los agentes de cambio y los ganadores; en años recientes ha apoyado a moderados como Tony Blair y Hillary Clinton. Pero tiene un dejo populista, y su populismo encuentra salida en Fox News, un canal que da voz a los hombres blancos de edad media. “CNN es consistentemente de izquierda, si ves lo que escogen para sus historias y lo que le dan juego. No es lo que dicen, es lo que subrayan”. (CNN, que es parte de Time Warner, no está de acuerdo con esta afirmación). Luego comenta como en tono de complot: “Si ves nuestras noticias, ¿nos ponemos a favor de la derecha más que de la izquierda? No lo sé. (…) No creemos que lo hagamos. Siempre insistimos en que no lo hacemos. Yo no creo que lo hagamos”.

Si logra conseguir el WSJ, Murdoch jura que no tiene planes de cambiar su periodismo, aunque sí planea expandirlo. Quiere que sea la contraparte nacional al New York Times (también parte de News Corp.) y que establezca la agenda del país.

El WSJ iba a tener que cambiar aunque Murdoch no lo comprara. Como otros periódicos debía adaptarse y Murdoch no puede ser culpado de la falta de habilidad del WSJ para afrontar los cambios. En los últimos años el diario ha reducido el tamaño de su versión impresa para bajar costos de papel y añadió una edición los sábados con el objetivo conseguir más anunciantes.

El potencial dueño en espera quiere que la primera plana del WSJ tenga más notas duras. “Estoy cansado de dejar el WSJ a un lado porque no tengo tiempo de leer todas estas historias”.

Cuando Murdoch habla del futuro de los periódicos te das cuenta de lo contemporáneo que es. Las ganancias de circulación y publicidad están bajando en todos lados, dice, proporcionalmente a la penetración de banda ancha. “Tienes que preocuparte de verdad”, dijo, “las ganancias de Tribune Co. en mayo cayeron 11% en televisión y periódicos. Es mucho. El Times cayó 8.5%. La mitad de los hombres menores de 30 no están leyendo los periódicos, y no hay indicios de que vayan a hacerlo con la edad”, dijo Murdoch.

¿Cómo responde a este escenario?

Murdoch dice que hay que invertir más en periódicos. “Qué tal que gastamos en el WSJ 100 mdd al año para contratar a los mejores periodistas en el mundo. Unos 200. Y luego gastamos en establecer la marca y la hacemos global. Un gran periódico con nombres icónicos, muy buenos escritores, reporteros y expertos. Y luego lo haces gratis, sólo en línea. Sin plantas para imprimir, sin papel, sin camiones. ¿Cuánto se tardarán en llegar los anunciantes? Sería un éxito, funcionaría y harías… un poco de dinero. Pero de todas maneras, el WSJ y el Times hacen muy poco dinero hoy.”

El WSJ.com tiene más de 900,000 suscriptores, es el portal que cobra con más suscriptores en la Red, pero es menos rentable –sospecha Murdoch- que si tuviera un modelo híbrido, con usuarios gratis que incrementaran las ventas y usuarios de clase que paguen por el contenido de alto nivel. “Pero, se necesita estudiar con calma”, dijo. 

Murdoch se dio cuenta del poder de la Red no como un usuario sino como hombre de negocios que vio la línea de los números negros. Desde 2004 vio la erosión en los medios impresos y comenzó su inversión en la Red. Estableció Fox Interactive Media en Los Ángeles, y sus asociados le llevaron IGN, la empresa de juegos, un portal de deportes llamado Scout y MySpace, con la que se quedó Murdoch.

My Space compite y sigue innovando, ahora incluso asociado con Yahoo!, la empresa que ha cambiado de rumbo con su nuevo jefe, Jerry Yang. Murdoch deberá de ver hacia donde va ese nuevo jefe.

Murdoch sigue peleando en todos los frentes de los medios. “Una empresa de medios es cualquier cosa que se comunique con la gente -noticias, ideas, entretenimiento, publicidad- y que permite a la gente comunicarse los unos con los otros”, dijo. “Pero el Internet enseña a las personas a diario a que pueden esperar que todo sea gratis. Así que se tiene que mantener por medio de la publicidad”.

Murdoch es el último de los dinosaurios de los medios, como Henry Luce, William Randolph Hearst y William Paley, hombres que amaron sus propiedades, que se hicieron ricos e influenciaron a la política y la sociedad. Al contrario de muchos de sus contemporáneos, Murdoch ha sido capaz de ver detrás de las esquinas. Lo quieras o no, entra al siglo 21 como un nuevo titán de los medios. Aunque quiera un legado, sabe que si se preocupa por él no será bueno para los negocios y el ambiente de los medios. La familia Bancroft gozó su papel como los guardianes de la independencia del WSJ pero pusieron poca atención a la parte de los negocios. Murdoch es muy rico para que le importe el dinero y está muy envuelto ya como para que deje que el WSJ se le vaya como agua entre las manos. Pero seguirá siendo Rupert, un hombre que compra tinta al por mayor y que no le da miedo aplicarla.

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