Microsoft, a la conquista de China

Bill Gates tardó 15 años en entender cómo hacer negocios en la nación asiática; más de 24 millones de computadoras se venderán este año en China, un mercado suculento para Gat
“Eres un amigo del pueblo chino, y yo soy amigo de Microsoft
David Kirkpatrick

China se rinde ante el encanto del software barato y la sonrisa torcida de Bill Gates. El país ya es suyo. Ningún otro CEO recibe el trato que se le da a Gates en China, la mayoría de los directivos tienen suerte si llegan a hablar con algún líder chino, mientras que Gates se reúne con cuatro miembros del gabinete gubernamental durante su viaje.

En la primavera pasada, el presidente Hu Jintao visitó el campus de Microsoft en Redmond y comió en la casa de Gates: “Eres un amigo del pueblo chino, y yo soy amigo de Microsoft” le dijo Hu a su anfitrión. “Cada mañana en mi oficina uso su software.”

No siempre fue así. Microsoft se tambaleó durante años tras su entrada en China en 1992, sus negocios fueron un desastre. Finalmente, descubrió que ninguno de los preceptos básicos que le habían dado el éxito en EU y en Europa servía en China.

Allí la empresa tuvo que ofrecer sus productos a precios mínimos en lugar de cobrar cientos de dólares por su sistema operativo Windows y las aplicaciones de Office; también tuvo que renunciar a la pieza fundamental de su política pública, la protección de su propiedad intelectual a cualquier costo; asimismo, se alió con el gobierno en lugar de combatirlo, una postura que le acarreó a la compañía críticas de los grupos defensores de los derechos humanos.

“A Microsoft le costó 15 años y millones de dólares en pérdidas el aprender a hacer negocios en China,” afirma Sigurd Leung, quien monitorea los avances de la empresa desde Analysys Internacional, una firma de estudios de mercado en Pekín.

“Éramos una empresa ingenua,” concede Gates durante la entrevista. “Pero tienes que seguir intentándolo. Hoy gozamos de una excelente posición en China, y tendremos un gran crecimiento anual durante los próximos cinco años.”

Gates tiene la certeza de que China será eventualmente el mercado más grande de Microsoft, aunque tome 10 años conseguirlo.

Las ventas proyectadas este año han triplicado ya la cifra del 2004, aún así, son menores que los ingresos anuales obtenidos en California. (Microsoft no revela cantidades, pero Fortune estima que los ingresos en China superan los 700 millones de dólares (mdd), el 1.5% de las ventas globales.) Ahora Microsoft tiene su propio plan quinquenal en China, diseñado para que coincida con el plan del gobierno.

Un mal comienzo

La historia inicia hace 15 años, cuando Microsoft envió a un par de gerentes de ventas a China con la misión de vender software al mismo precio que se cobraba en otras partes.

Según explica Craig Mundie, el ejecutivo de Microsoft que lidera hoy la estrategia en China, “era el modelo clásico –lanzar el mensaje: “Microsoft: Abierta a los negocios-,” pero el modelo no funcionó.

El problema no se debió a la poca aceptación de la marca, pues todos usaban Windows. Sólo que nadie pagaba, copias pirata podían comprarse en las calles por unos cuantos dólares. El problema no era la cuota de mercado, era que no obtenían ganancias.

Microsoft peleó duro para proteger su propiedad intelectual, demandó a empresas por usar ilegalmente su software, pero perdía con regularidad en los juzgados. Sus ejecutivos, que no estaban de acuerdo con esta estrategia, fracasaban al implementarla. Los gerentes iban y venían, cambiando cada año. Microsoft no conseguía entender a China.

Incluso apareció una forma diferente de resistencia contra la empresa. El gobierno de la ciudad de Pekín empezó a instalar sistemas operativos Linux, libres y de código abierto, en las computadoras de sus empleados.

A la par, los funcionarios de seguridad estaban preocupados por el hecho de que el gobierno y las operaciones de seguridad dependieran del software de Windows, hecho en Estados Unidos. Quizá podrían usar esa tecnología para espiar a China.

En 1999 Gates envió a Mundie, quien enfocó sus esfuerzos para descubrir por qué Microsoft era tan vilipendiada. Concluyó que la empresa enviaba a ejecutivos demasiado jóvenes y que la meta de vender estaba sobrevalorada.

“Donde más habíamos fracasado era en que nuestras prácticas empresariales y nuestro compromiso no reflejaban la importancia de tener un acercamiento con el gobierno del país.”

Mundie empezó a visitar China con frecuencia, contrató a Henry Kissinger, antiguo Secretario de Estado, para que lo aconsejara y le abriera puertas. Y les dijo a los líderes chinos que Microsoft deseaba ayudar al país asiático para que desarrollara su propia industria de software, e incluso promovió recomendaciones para mejorar la protección de la propiedad intelectual. También conversó con los jefes de seguridad en China para convencerlos de que el software de Microsoft no era una herramienta secreta del gobierno estadounidense.

Como resultado, en el 2003 la empresa ofreció a China y a otras 59 naciones el derecho a consultar el código fuente base de su sistema operativo Windows, y poder sustituir ciertas partes con software propio –algo que Microsoft nunca había permitido antes-.

Para el 2001, los ejecutivos de Microsoft llegaron a la conclusión de que la débil aplicación de las leyes chinas en el tema de la propiedad intelectual implicaba que sus estrategias convencionales estaban destinadas al fracaso. Gates arguye que, a pesar de que era terrible que la población pirateara tanto software, prefería que de piratear alguno fuera el de Microsoft.

Hoy admite abiertamente que tolerar la piratería fue una de las mejores estrategias a largo plazo de Microsoft. Windows se usa ya en el 90% de las 120 millones de computadoras que hay en China. “Es más sencillo para nuestro software competir con Linux cuando hay piratería que cuando no la hay,” afirma. “¿Bromeas? Puedes obtener la versión original por el mismo precio.” En efecto, en los callejones chinos Linux cuesta más que Windows porque requiere de más discos. Y Microsoft ha bajado tanto los precios que un paquete de Windows y Office se vende por tres dólares a los estudiantes.

En 2003 Microsoft realizó un fichaje acertado, contrató a Tim Chen, el hombre que dirigía la filial de Motorola en China. Chen aportó su conocimiento de cómo una empresa occidental puede triunfar en China y proporcionó un buen número de iniciativas: hizo de Shangai el centro global para responder a los correos de los clientes; inició amplios programas de entrenamiento para profesores y empresarios de software; colaboró con el Ministerio de Educación para financiar 100 aulas computarizadas en zonas rurales.

“Con todo este trabajo, cambiamos la percepción de que Microsoft era la empresa que luchaba contra la piratería y demandaba gente. Cambiamos la imagen de la empresa. Somos una empresa que tiene una visión a largo plazo. Si la estrategia de una empresa extranjera coincide con la agenda de desarrollo del gobierno, el gobierno te apoyará, aún cuando no les caigas bien” afirma Chen.

Microsoft pone el dinero, incluso invita a los funcionarios a que ayuden a decidir en qué software local o empresa deberían invertir. Hasta hoy Microsoft ha gastado 65 mdd, y se comprometió recientemente con otros 100 millones más. De acuerdo a Chen “hubo sinergia entre la necesidad de la economía china de producir software local y nuestra necesidad de un ecosistema de empresas alrededor nuestro usando nuestra tecnología y plataforma.”

Al mismo tiempo, el gobierno chino empezó a pensar al modo de Microsoft: se necesitaba que el gobierno central, provincial y local usara software legal. La ciudad de Pekín cumplió su parte del proyecto y ahora paga por el software que sus empleados habían pirateado anteriormente.

Como apoyo a Microsoft, el año pasado el gobierno exigió a los fabricantes locales de PCs instalar software legal en sus computadoras. Otra resolución exige la legalización gradual de millones de computadoras utilizadas en las empresas estatales. El número de máquinas nuevas con software legal distribuidas a lo largo del país ha aumentado del 20% al 40% en los últimos 18 meses.

¿Todos ganan?

Así Microsoft conquistó a China, ¿o fue a la inversa? Hacia el final del viaje de Gates, durante las actividades del Foro Boao, le pregunté al fundador de Microsoft cómo cuadraba la “alineación” de la empresa en China con la supresión de la libertad de expresión en Internet y lo que muchos consideraban su menosprecio a los derechos humanos.

Nuestra conversación, que hasta entonces había sido fluida, llegó a un punto muerto. Gates no dijo nada, su silencio duró tanto tiempo que me encontré incómodo. “Esa es una pausa muy elocuente” dije. “Creo que no quiero responder a eso” remató. 

Mundie, por otro lado, aventuró una respuesta en una entrevista aparte. Empezó a hablar sobre los retos de transformar una economía planeada según el modelo socialista a una economía basada en el mercado, y recalcó que nunca antes se ha intentado una transición tan enorme.

“Ya sea que dirija una empresa global o un gobierno, la gente tiene que sentarse y formular sus propios juicios de valor sobre lo que ellos estiman que es el mejor bien. Personalmente considero que los líderes chinos son muy considerados respecto a estos temas. Cada sociedad toma sus decisiones para proteger al resto de la sociedad. Hay algunos aspectos de estas decisiones, aquí y en otros países, que la gente preferiría que no ocurrieran. Pero dentro del gran orden, son cosas que la gente cree necesarias para mantener la estabilidad.” Cuando le pregunté si había discutido estos temas con los líderes chinos, me replicó “No. No es un tema en el que ellos me consideren un experto. Ni yo tampoco.”

La estrategia de Microsoft en China está claramente rindiendo frutos. Más de 24 millones de computadoras serán vendidas este año, sumándole además las 120 millones que ya están ubicadas. A pesar de que el ingreso medio de la empresa no supera los 7 dólares por cada computadora en uso (comparados con los 100 o 200 dólares en los países desarrollados),

Gates espera que esas cifras confluyan eventualmente. “No se trata de mí, no se trata de con quién comió el presidente Hu ni nada por el estilo. Es una relación de institución a institución, donde hemos dado con una forma de hacer las cosas en la que todos ganamos, y que generará una parte sustancial del crecimiento de Microsoft en la próxima década. No conozco a ninguna empresa en la industria de las Tecnologías de la Información a la que las cosas le hayan salido tan bien como a Microsoft.” 

Tampoco le salieron mal a China.

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